突围:主流化中国2006-第5部分

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跨国公司中国“变脸”再见！“中国价格”（1）

　　　　原材料价格在上升、工人工资在上升、土地租金在上升，而动辄血拼的竞争对手也在增多，产品价格却在一路跳水，在华跨国公司需要审视自己的利润池。　　　　
　　　　总裁的交替总伴随着公司业绩的起伏。2005年初，韩国人边京勋就任LG中国营销总裁，职位仅次于LG中国区总裁孙晋邦。这个性情温和、学究气十足的韩国人有着“铁腕”的称号，他的中国使命是将LG中国市场的策略由增长为导向转变为以盈利为导向，并实现中国市场的盈利。而他的前任，韩国人姜升求在两年的任期内并未改变中国市场的赤字局面。　　　　
　　　　这是一家在中国市场经营超过10年的跨国公司。在第一任总裁卢庸岳上任的10年中，这家公司以“做中国人喜欢的中国企业”为口号，实现了每年超过50％的高速增长。它的产品从家用电器到化妆品和化工原材料，“中国LG”的品牌形象家喻户晓。不仅如此，凭借中韩毗邻的优势，LG从最初将中国作为出口加工基地，到如今中国已经成为LG全球第二大的产品市场，占到LG全球销售额的20％，在LG的全球布局中，中国市场集采购、生产、销售、研发于一身。　　　　
　　　　然而，该公司在2004年却遇到了前所未有的困难，未经证实的说法是中国市场亏损抵消了其全球市场接近一半的盈利。在接受国内媒体采访时，刚刚接手一年的LG中国区总裁孙晋邦坦言2004是“风雨飘摇”的一年，“国内企业出口退税率降低对出口的影响将持续，而欧盟、美国等市场仍将不断提高非关税壁垒。此外，全球范围内石油和基础原材料价格上涨，也将对中国家电出口不利”。事实上，欧盟针对LG空调反倾销的调查仍在进行中。　　　　
　　　　不仅是市场环境的恶化，更大的威胁来自品牌低端化，这家被视为“洋品牌中最低端”的韩国公司，正面临增量不增利润、高端产品卖不出高价，甚至与中国的竞争对手恶性低价竞争的窘境中。在LG的产品结构中，中低档产品基本占一半左右，虽然赢得了市场份额，但是仍然无法摆脱巨额的亏损，而当原材料价格上涨时，低利润转变成了巨大的亏损负担。但是接踵而来的问题是，本土竞争对手如格兰仕的价格血拼，大规模的商场促销模糊了品牌价值，“我们是在赔本赚吆喝。”LG的一位销售经理称。　　　　
　　　　转型的背后是跨国公司对于中国市场的重新定义。在过去的20年间，跨国公司将中国市场和全球经济紧紧咬合在一起，来自瑞银（UBS）亚太区首席经济学家乔纳森·安德森（Jonathan　Anderson）的调查报告显示，在1993～2003年，在中国大陆的外国投资的平均回报率是10。4％，而仅通用中国公司一家在2003年就赚了4。37亿美元，而大众2003年接近2/3的利润是由中国市场提供。　　　　
　　　　但好运看来转瞬而逝。不久前，通用和大众两大汽车公司的在华业务主管离职，理由很简单，业绩下滑太快。这家汽车制造商表示，与前一年度相比，中国业务2004年的利润缩减一半以上，至2。22亿欧元（合2。87亿美元）。公司在中国的市场占有率已从4年前的50％下降到11％。在2005年前两个月，大众在中国的销售下滑了近70％，但大众汽车的管理人员将这一结果归咎于统计原因，称公司第一季度的降幅将接近1/3。高盛（Goldman　Sachs）分析师本月早些时候预测，2005年大众在中国业绩大幅下滑，将出现4。11亿欧元亏损，导致高盛将其母公司的每股收益估值调降1/4。　　　　
　　　　13亿人口的巨大消费能量看起来只是在逐步释放。如同当年的家电市场一样，经历过连续两年爆炸性增长的中国汽车市场现在又开起了倒车。仅仅生产“中国价格”的产品已经不够了，越来越多的中国消费者开始对除了价格便宜再无特色的“老三样”说不。而更大的威胁在未来，人民币汇率的升值和中国劳动力价格的上涨正在挑战“中国价格”的优势。　　　　
　　　　面对蜂拥而至的本土竞争对手，跨国公司必须拿出新的玩法。为了不被淘汰，跨国公司开始迅速调整其市场策略，更高的技术含金量、更快的反应速度、更明晰的品牌定位。LG的新目标是实现有利润的增长50％；索尼爱立信半年内推出了超过50款手机，缩短产品周期，提高上市速度，降低产品价格；而更多的公司开始在价值管理上做起文章，作为全球普及型医疗产品的生产制造基地，GE医疗（中国）已经成为全球重要生产和出口基地。另一方面，更多的公司开始利用高价值的配套服务，树立其高端品牌形象，西门子在不到半年的时间内连续推出了配有LCD显示屏、洗衣干衣二合一的两款与全球同步的新品上市。　　　　
　　　　2005年年初，大中、苏宁的销售人员将高高挂起的特价机招牌一一拆下，取而代之的是LG最新款的智能及数码产品，“限量发售特价机，绝不搞大规模的促销活动”，这是边京勋在内部会议上强调最多的内容。　　　　
　　　　转　型　　　　
　　　　这是一个残酷的现实。2004年，这家公司在中国的销售与出口收入达到100亿美元，年增长率超过50％。然而，这并不是一个令总部满意的答卷。“LG中国的目标是要实现有利润的增长。”2005年年初，LG总裁金双秀在接受国内媒体采访时称。继三星之后，LG在欧美市场再次刮起韩国旋风，在数码、CDMA手机等业务上大放异彩，全球盈利，而未经证实的说法是中国市场亏损接近6亿美元。　　　　
　　　　长期以来，LG凭借“中国价格”的优势占领市场，“相同的质量、更低的价格”让这家韩国公司左右逢源。与其他跨国公司相比，这家公司具有采购优势：IT部的南京工厂超过90％以上的零配件在中国采购；而在天津的空调生产基地，有超过60家的供应商聚集在LG天津工厂的周围。与本土企业相比，这家公司的人员工资与中国企业相差无几。　　　　
　　　　另一方面，这家公司长期利用巨大的出口来弥补国内销售的亏损。在LG空调的天津生产基地，每年300万台空调的产能中有超过200万台直接用于出口。而如果从出厂价格来看，同等型号的一台空调出口的价格相当于国内的4～5倍，而在LG惠州的显示器生产基地，有超过95％用于出口。　　　　
　　　　然而，如果看看竞争对手在2004年的窘境，LG的困境与对手相差无几。俞尧昌曾经为格兰仕算过一笔“灾年”账，过去中国家电业的平均利润是3％左右，但2004年，出口退税从17％降到13％，抢了格兰仕4个亿；钢材价格平均上涨了18％，抢了格兰仕9个亿；运输改革后费用上涨了1个亿，还有不断增加的人工成本，国美、苏宁扩张后导致的格兰仕经营成本增加，以及石油电力价格的上涨，“我们每卖一台微波炉可能只有0。05％利润。”俞尧昌说。事实上，原材料价格的上涨、出口退税以及欧盟的反倾销，都是LG长期依赖优势的“致命伤”。


跨国公司中国“变脸”再见！“中国价格”（2）

　　　　不仅如此，当LG将自己置于与中国对手面对面竞争时，对手显然比自己想像的更可怕。“与格兰仕微波炉低价竞争，两家都没有挣到钱。”LG的一位内部人士称。2003年前后，LG、格兰仕先后推出了200元上下的微波炉争夺市场。然而，与LG相比，格兰仕并没有自己的营销队伍，其营销费用相当低；另一方面，当中国微波炉市场趋于饱合时，低价格竞争搞乱了产品的价格体系。　　　　
　　　　而在空调的市场策略上，LG再次重蹈覆辙。2003年前后，LG空调业务迅猛发展，“低价洋品牌”的LG空调很快进入了市场前5位的行列，并推出了价格在1　200元左右的低档机。然而，对手奥克斯采用了“大批发”的策略，直接批发给经销商，没有任何的营销成本。“LG怎么可能与这种对手竞争呢？而且市场也只能允许一家活下来。”一位业内人士反问道。　　　　
　　　　如果说伊莱克斯的转型是对过去中国策略的修正，而LG的转型更有现实扭亏的压力。7年前，边京勋掌管LG俄罗斯业务时，上任第一天，他告诉员工“不向任何渠道妥协，规范市场操作”。与此同时，聘请全球著名广告公司为LG设计电视广告来提升品牌形象。7年后，边京勋来到中国，他再三提醒业务人员，严格控制促销资金的使用，将省下来的钱用于新产品研发、品牌塑造，过度的促销将会丧失品牌的价值，在他看来，“LG的好产品应该卖到更好的价格”。　　　　
　　　　空　间　　　　
　　　　2005年4月，LG天津分公司新品发布会在天津水晶宫举行。富丽的宴会厅两侧摆放着LG　2005年度全新系列的全线产品，左右两侧的大幅标语彰显LG向高端产品进军的野心。10　000∶1，LG等离子画面更清晰，感受更真实，LG液晶电视；而右侧，…7～4摄氏度，宽幅智能冰柜，LG冰箱，领先一步。“直观的数字性语言背后是LG在技术研发上的张力。”一位参加会议的经销商说。　　　　
　　　　2005年以来，LG已经着手产品价格结构的调整。LG全线产品价格上涨幅度在6％～7％之间，而同类竞争产品，要比本土对手的价格高100％～120％左右，敏感度较高的微波炉价格在105％之间，而像液晶电视、LG独领风骚的双开门冰箱的价格则与对手拉开差距。“市场占有率略有下降，但销售收入仍然与去年持平。”LG的一位内部人士称。　　　　
　　　　然而，在中国销售高利润的产品并非易事。在手机、汽车领域、家电领域，跨国公司在进入市场之初获得了巨额利润，但是因为本土竞争对手的竞争而导致利润剧减。我们回头看看过去4年滚筒洗衣机的市场价格，市场容量的增长是以价格的走低为基础的，海尔的滚筒洗衣机从3　170元降到2　900元，而西门子从4　000元降到3　000元，三星从3　700元降到2　800元，价格下降幅度从500～1　000元不等。要知道，中国一级城市家电市场的需要已经趋向饱合，空调的普及率就已经超过40％。　　　　
　　　　什么来支撑LG向高端转型呢？在新品发布会上，摆放在展厅右侧的LZ30系列的液晶电视吸引了众多经销商，市场价格超过40　000元，远高于同类产品的市场平均价格。事实上，LG正将其在数码影像上的全球领先优势转移到中国，而这也是LG转战高端市场的重要筹码。XD引擎技术是LG独创的还原真实影像的核心技术，与同类数字技术相比，其具有的像素修补和色彩平衡技术为业内领先。　　　　
　　　　在中国市场消费层次逐渐拉开之后，更多的跨国公司计划将其技术领先的产品带到中国市场，但因此而产生的知识产权问题仍然令他们头疼。事实上，因为知识产权被盗窃而损失的成本一直是跨国公司衡量中国收益的重要因素。　　　　
　　　　LG另辟蹊径。海尔依靠售后服务、格力利用捆绑经销商控制渠道，LG则寄望于提升产品附加价值——设计创新来吸引中国消费者，仅LG显示器就在2005年获得美国CES创新设计16项大奖。2005年最新推出的360度立体制冷冰箱中，采用了韩国进口的雅特丽面板，玫瑰红、宝石兰将冰箱的颜色和现代家居设计融为一体。　　　　
　　　　“设计上的创新加快了产品更新换代的速度，而并非技术的实质性突破，实际成本又相对低廉。”帕勒咨询公司资深董事罗清启说。而中国消费者对于设计的关注往往超过产品本身，轻薄的诺基亚手机曾经一度独领风骚。　　　　
　　　　但是外观设计上的突破极其容易被模仿。在LG空调率先推出了具有挡板功能的空调后，海尔、格力、美的同类产品很快上市，LG不得不加大新品更新换代的速度。比如将空调的底座从原来的方形改变为钻石型；利用先进的磁力设计，将遥控器放置在空调主机以及有吸附磁性的物体上。　　　　
　　　　如果产品是LG转型高端的一翼，那么用渠道的力量来实施转型则是LG的另一翼。LG加大了液晶、双开门冰箱等高端产品在一类市场的投放数量，事实上，一台等离子电视的利润相当于上百台普通29英寸彩电的利润；此外，对于一线销售人员的业绩考核，由过去的数量考核转变为利润考核，其中重要指标是高价格产品在销售收入中的比例；而在库存管理上，以前LG的流通库存是40天，分公司库存为25天，如果库存时间过长势必造成超低价格销售，而现在的分公司库存提前至15天，经销商现款现货，“亏损的经销商将很难与LG合作。”LG分公司的一位人士称。　　　　
　　　　另一方面，LG也开始向价值管理上发力，建立LG的“客户关系管理”系统，而这被认为是未来跨国公司在中国竞争的重要趋势——“提供高价值的配套服务，取代