3530-百度--如此专注-第15部分

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达3000万次以上，网页浏览量已居全球第17位，中文搜索量也超过国内五家主要网站的总和，但是却没获得它真正本应该获得的利润。而照目前来看，阿里巴巴已经变成真正掌握搜索的商业利用的公司。暂且不论这种观点正确与否，但可以肯定的是，这将是刺激百度不断提高技术创新能力的动力之一。


第三章　百度演绎财富神话“中国Google”遭遇Google中国（2）

　　　　商业模式遭质疑　　　　
　　　　百度所面对的另一挑战来自于自身。搜索竞价排名的商业模式既是百度的制胜法宝、盈利关键，又让百度遭来很多质疑甚至诟病。尽管李彦宏早已提出了搜索引擎自信心定律，尽管百度声称对竞价排名的位置有限制、并附有提示，但这也不能排除人们对它的种种不同看法。和讯网CEO谢文曾表示，目前百度竞价排名的结果与搜索结果混在一起，让人很头痛。而搜狐副总裁王建军此前也表示，竞价排名在中国要面临恶意点击的困扰。因此，这一模式能否在中国市场长期立足下去还有待时间的检验。　　　　
　　　　有极端的观点把百度的竞价排名比作是一剂慢性毒药。它认为，人们使用搜索引擎的目的本是为了获得对自己真正有价值的信息，而不是竞价排名的结果。竞价排名使得搜索出来的信息偏离了搜索的本意，人们需要的信息往往在几十页面之后。长此以往，将导致人们最终离开百度，因为人们无法从百度方便快捷地获得自己真正需要的信息。　　　　
　　　　甚至有Google的推崇者表达了对百度“搜索精神”和“游戏规则”的拷问。此观点认为，Google在商业上的成功来自于它对“搜索精神”的追求，Google每天要接受两亿多个搜索请求，平均在0。2秒钟内扫描30亿个网页，对36种不同的语言进行搜索，而这些有关连接状况所反映的重要性或普及程度对其浏览过的网页进行合理排序，在互联网上连接这一页面的重要网站越多，该页面的位次也就越高——这显然是神奇的技术驱动而形成的模式，而在技术的背后则代表了一种本质的“搜索精神”：尊重信息客观的来源、重要性和准确性，没有任何外界、主观和人为的因素操纵信息的生成。而对百度的搜索竞价排名则给予了质疑，它认为排在百度搜索最前面的信息背后代表的是付费厂商或机构的利益和需求，而且在搜索热门关键词时，用户还经常需要一页一页地越过那些冗长的付费广告，才能真正找到他们需要的信息。因此，对于百度这种企图用付费广告来代表网民的搜索意志的做法，此观点认为这是与真正的“搜索精神”背道而驰。　　　　
　　　　不过李彦宏对他的竞价排名显得非常有信心。他更看重的是这种模式可以让广告的商家很精确地找到它的客户，他对自己这种革命性商业模式的前途显得很有把握，并宣布百度将长期致力于此。这其实就是一个如何平衡科学技术与商业利益的问题。这也是一个困扰着高科技产业的经典问题，而它在搜索引擎身上、在百度身上表现得格外明显。对于这个两难命题，Google　AdWords关键词广告的做法是让广告出现在右侧，独立于左侧自然搜索结果。但是它的这种广告与用户输入的关键词匹配的做法虽然在全球取得了好的成绩，却似乎并没有给它在中国带来多大的收益。　　　　
　　　　同样，Google的关键词广告也面临法律纠纷。2005年1月，法国巴黎地区法庭作出判决，禁止Google及其法国子公司出售与路易威登LV商标相关的搜索广告。同时，法庭判定Google赔偿25。7万美元。由于欧洲的法庭比较倾向于保护商标拥有人，所以此举判决给Google的广告前景带来了阴影，至少在欧洲如此。而被指遭侵权的广告多与Google的关键字搜索——Adwords服务有关。　网络搜索已经成为许多人寻找产品与服务的主要方式，Google的营收有98％来自关键词广告的链接，而许多这种类型的广告都会与产品或服务的品牌或商标相关。百度公司市场部相关人士称，百度公司现在没有类似的广告侵权纠纷。　　　　
　　　　营销渠道隐藏危机　　　　
　　　　Google在中国的三家广告代理已经全部在媒体面前亮相，并且将首次启用关键词广告服务销售代理制。虽然这几家广告代理商开展的服务更多地只是针对中小企业，但是相比于Google之前在全球市场采用的直接销售方式而言，它在中国市场采用直销和代理相结合的办法，至少表明了Google本地化的决心和力度。　　　　
　　　　同时，这也将使得百度本土化的营销模式面临挑战。有这么一句话：打败别人的最好方式是模仿别人。姑且不论是否最好，至少这句话是有道理的。Google就这样做了。中企动力、中资源、上海火速这些国内代理机构成为Google在中国的代理商。随着时间的推移，百度本土化营销的优势将越来越小。当双方的营销差距越来越小后，起决定作用的将是提供服务的核心内容。不过，相比之下，完整的本地化销售网络和渠道是百度花费两三年时间精耕细作、辛苦耕耘的结果，而Google要重新打造销售渠道也需要时间。　　　　
　　　　另一方面，百度的营销渠道自身也隐藏着某种危机。不久前百度调整了代理商策略，从前消费者是向百度的代理商付费，然后代理商再按照协议按比例向百度回款；经过调整，目前百度的渠道政策是有需求的消费者直接付款给百度，百度再对代理商进行一定比例的返点。百度这样做的意图何在呢？　　　　
　　　　其实，上下游之间的角力是渠道永恒的主题。无论是中国最大的搜索服务提供商百度，还是刚刚进入中国市场的Google，一旦选择了代理商体制，就都不得不面对搜索服务商与渠道商之间相当复杂的关系：代理商需要依赖服务商的产品，代理商的努力程度决定了服务商的收入，同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。门槛不高也使渠道在供代关系上更为弱势。成为渠道商其实很容易，只要是有销售能力的员工熟悉一段时间业务后，就可以跑出去自己做代理商，这样往往导致渠道的发展速度远远超过搜索引擎运营商的发展速度。　　　　
　　　　对于百度广大的代理商而言，“千万大奖”永远只是高悬于渠道金字塔的顶端。在渠道末端的代理商一方面在以“扫街”等传统的方式发展着用户，另一方面其利润也非常微薄。按照规定，百度的各级代理享有不同的折扣和支持，那些不在核心代理名单之列的代理商的盈利状况可能并不乐观，但如果他们搞些小动作，倒也存在高利润的可能。　　　　
　　　　在电话暗访某北京代理商时，询问可否给自己的上海分店同时做广告，业务员爽快地答应：“没问题，哪个地方的都能做！”这种跨区销售是百度明令禁止的一种做法，因为它会损伤地区代理商的积极性。为此百度在技术上采取监管措施，防止类似现象的发生；如果个别代理商在技术上做了手脚，百度还可以通过客户回访，了解到客户的购买渠道。这些违规的代理商一旦被发现，轻则被经济处罚，重则被取消授权。百度表示，自己有一套有力的渠道监督体系，可以保证渠道体系的健康发展。　　　　
　　　　渠道建设和管理是百度不得不面对的一个大难题，因为即使是在传统行业，也没有谁能够建立一个无懈可击的渠道体系。但是与传统行业相比，百度认为自己是拥有优势的，因为百度的竞价排名需要经过其后台服务器，所以这个商品存在于一个闭环之中，至少可以保证它的功能性是完备的。而在传统行业，从商家到买家一般是线性单向的，中间的商品很可能是质量不过关的假冒伪劣产品，这正是传统行业无法解决的一个问题。


第三章　百度演绎财富神话“中国Google”遭遇Google中国（3）

　　　　财富神话的灰色光圈　　　　
　　　　在百度的财富神话背后，总有一些悖论存在。其中之一，就是为百度的巨大流量立下汗马功劳的Mp3搜索、下吧和影吧服务等同时也给百度带来了诉讼的风险。2005年百度贴吧为首的网站上竞相出现网友自译的《哈利•；波特6》中文版电子书并提供下载，这遭到人民文学出版社的指责。人民文学出版社被授权在中国内地市场上独家翻译出版该书中文版。据称，网译版的出现将给出版社和《哈利•；波特6》作者罗琳带来巨大损失，他们不排除会追究百度等网站的法律责任。而在百度上市前的一个月，百度还面临着两起侵权诉讼。两起诉讼的原因是百度在未经授权许可的情况下，分别向网民提供Mp3和电影的搜索下载服务，侵犯了权利人的著作权和网络传播权。同时，环球和BMG的音乐著作权代理公司北京源泉公司也表示，从六月底开始，源泉公司就连续三次通知百度，要求他们断开那些未获得任何版权的音乐歌曲提供者的链接。　　　　　
　　　　因此，在百度上市前，网上曾流传着百度到底应该选择独立上市还是被Google收购的争论。主张将百度卖给Google的网友列出了N种理由，其中有一条就是百度卖给Google可以把自身诉讼的危机转嫁给Google。更有甚者还把百度与Google的关系比作湖南卫视与央视的关系。2005年春夏之际的“超级女声”着实让湖南卫视红火了一把，于是就有人提出来说如果“超级女声”由央视来举办，效果会怎么样？以此类比，如果说百度是湖南卫视、Google是央视的话，那么百度与Google的不同之处在于百度更大胆而Google更规矩些。百度和“超级女声”想唱就唱的精神类似，百度崇尚“想下就下”，超级女声的某些歌手可以不顾群众感受，不考虑自己的优势，在台上进行破坏耳膜似的想唱就唱活动，百度也可以不管版权人的利益先满足某些网民下载的欲望而“想下就下”。此观点认为，相比之下，Google则和央视类似，做事严谨而细心。因此，他们在推出服务时，会多些理性思考，它更有国际视角，只有在中国这个被公认版权保护脆弱的国家，才能上演百度Mp3下载的热潮。如果Google也推出类似服务，那么，针对Google的起诉就会遍及五湖四海。　　　　
　　　　诚然，欧美等国家对于权利的意识以及诉讼的观念比我国要强很多。但即便如此，谨小慎微如Google者也不得不时常面临被起诉的风险，关于Google被起诉的新闻已是此起彼伏。2005年8月12日，Google公司发布公告称，他们的“网上图书馆”工程因“侵犯版权”问题而被迫暂时停工，同时要求出版商在11月之前告知哪些书籍不可以用作制作电子版图书。Google于2004年年底启动“网上图书馆”工程，预计花费十年时间，建立全球最大的网上虚拟图书馆。Google计划将哈佛大学、斯坦福大学、密歇根大学、牛津大学和纽约公立图书馆的共1500多万册图书扫描入电脑，以便人们全文阅读大批极具价值的学术文献。但当时出版商们就纷纷表示，Google无权全文扫描复制受版权保护的图书，并大批量地保存进自己的数据库。此外，Google在Mp3、电影、图片、电视画面等领域的搜索服务都涉及不同程度的侵权，关于Google搜索引擎侵犯版权的诉讼也随之增加。　　　　
　　　　百度现在还没有建图书馆的计划，却同样面临着知识产权纠纷问题。　与其说是百度在“重蹈”Google的“覆辙”，不如说是整个搜索服务业都在面临被指侵犯知识产权的困境。知识产权就是束缚搜索业的雷区，是搜索业发展的一个“坎”，而如何通过法律途径有效地解决，将是这个行业要共同面对的问题。　　　　　
　　　　对百度的知识产权问题比较“宽容”的意见基本认为，在网络知识产权界定并不明确的时候，百度没有必要为“灰色行为”付出太多代价。持这种观点的包括中国高校知识产权研究会秘书长、北京大学知识产权学院副教授张平。　　　　　
　　　　百度副总裁梁冬在面对一次采访的时候就曾表达过这样的“委屈”，他说：“其实在百度做市场部不是一件简单的事情。这是一家有很多人不理解的公司，大部分时候其实很沉默，它自己不做内容的，它也不太会讲自己的观点，所以它有时候会受人质疑。再加上它是互联网的一个体现，基本上互联网有什么，中文网页有什么，你在百度上就能搜到什么，所以中国互联网的诸多的问题因为是泛泛的，就堆到百度身上。比如Mp3问题，实际上有没有百度，互联网各种音乐版本也在流传，百度只不过对互联网的反映而已，但是互联网是无形的，百度是有形的，所以他们就把对互联网问题的质疑就扣到了百度的头上。因此带来很