思考电视-第7部分
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在媒体使用方面，有限效应研究中仍然明显地缺少关于社会生活的社会学和人类学概念，而这类概念曾经并且依然是极其重要的。意义、意义创造、自我的形成、文化形式的概念架构——所有这些内容在这种概念化范式中都未曾触及。因此，媒体使用的社会性仍然被隐藏着；结果，作为有限效应研究经验世界组成部分的媒体使用的社会性，就可能永远不会被明确地提出来。
第二部分：电视使用的概念有限效应研究的派生物
自有限效应研究以来，美国的经验主义传统的确发生了许多重要的变化，出现了许多思想流派，其中的每一个流派都在媒体研究中有自己独特的方法，但它们共同的特点是操作化概念的架构和精确的测量技术的发展。因此，像政治学习与投票行为研究这一有限效应研究的最直接的派生物，应用了调查统计方法测量大众对媒体图像的认知、态度和行为反应。关于人们如何处理信息的数据被当作政治学习过程的证据，而且特别重视在学习过程中扮演重要角色的个性因素。根据提供的信息种类以及受众对信息的注意力，政治学习的不同阶段以及不同类型的受众得到了鉴定。议程设置研究则以相似的方法，采用内容分析技术、统计调查方法以及在较小范围内应用田野实验的方法，超越诱导效应研究，扩大了媒体权力研究的范围。媒体对某些特定问题的偏爱，在报纸、无线电和电视上突出某些问题和事件，被当作媒体的议程，而受众对关于他们认为重要的问题的反应，被视为个人议程。这两者之间的关系使分析家能够确定媒体是否能够、如何以及在何种程度上拥有决定日常生活中个人议程的权力。
从坎特里尔（Cantril 1935）对无线电节目的经典研究，到影响极大的班杜拉（Bandura 1965）对暴力行为的研究，以及近来梅拉穆斯和比尔林（Malamuth and Billings 1986）、齐尔曼和布赖恩特（Zillman and Bryant 1982）、英迦尔（Iyengar 1991）以及英迦尔和金德（Iyengar and Kinder 1987）等人的研究，实验方法已经被广泛地应用于对媒体效应假设的验证上。在实验室以及田野中考察媒体内容与人们对这些内容的认知、态度和行为反应已经成为实验研究的标准。对所有可测量的效应都要求有数据，包括由于收视暴力节目而产生的攻击行为的研究，也包括由于过多观看色情节目而产生的对强奸和性暴力的麻木表现的研究，以及对诱导权力的不同认知途径的实证，等等，无不如此。在任何一种研究中，通过确定客观的事实、系统的抽样、清晰的概念、精确的测量以及明确的时间顺序，社会科学家就能够确定他们发现的有效性并进行一般化的概括。
从早年的无线电研究及到后来的电视研究，统计调查一直被用于描述各种受众的各类偏好和倾向。通过对受众而不是权力的强调，这种研究成为使用与满意研究的先导。在电视观众问题方面，统计调查产生了一系列令人印象深刻的研究成果，包括观众用于收看电视的时间，收看电视是否为其第一或第二种活动，电视所取代的活动，与其他媒体比较而言电视所具有的娱乐及信息功能，种种人口因素如年龄、性别、种族、收入、教育程度等等，以及电视收视种类等方面的数据，还包括这些人口因素与其他活动之间的关系的发现，以及收视暴力节目与攻击行为事件之间关系的发现等等，成果之多，的确不胜枚举。
后来出现了对使用与满意程度的研究。这种研究的实践者放弃了权力效应研究——诱导的或其他类型的——转而系统地以自身的方法探索大众传媒。在所有的社会科学媒体研究中，使用与满意研究强调使用本身，试图最大可能地接近人们使用媒体的真正的社会体验。从一开始，这种研究传统就从受众个体角度，而不是传播者角度理解媒体使用的最初状况。研究人员假定，社会成员会在行动取向与从事某种活动过程中努力争取连贯性与稳定性。研究人员同样也假定，人们能够多在自觉地意识其动机、需要或目的的基础上行动，并且在应对统计调查过程中对提问作出回应。一般而言，可以使用封闭选择提问以便从能够感知到自己的需求、动机和目的人们那里获得他们的自我报告，这些人同样也能感知其对不同传媒的偏好、媒体使用的频率、从事非传媒活动的模式等等。研究人员利用现存的关于人类需求的理论以及关于大众传媒结构特征的理论概括，应用统计数据经验地比较不同媒体的使用状况，人们的感知需求和不同媒体特点之间的适应情况，不同媒体在满足相同或相似需求方面的可交替性程度，个体成员在满足其需求时媒体使用的选择情况，以及来自于媒体与非媒体活动中的满足情况。横跨不同的媒体——从报纸、杂志、书籍到无线电、电视和电影，考虑不同的需求——为了信息、娱乐、逃避、陪伴或社会互动——使用与满意研究发现了不同媒体在规范和组织日常生活方面所起到的重要作用。与有限效应研究的数据一样，使用和满意研究的成果表明，社会个体绝不是孤立的、原子式的，或在大众社会中根本无权可言，相反，通过媒体使用以及在其他活动中的持续性参与，他们仍然以种种方式与他人保持着联络。两者之间的不同是，关于需求、动机或满意的数据从未与权力效应的测量相对照。
上述内容不能说完全概括了近来以及当代的社会科学媒体研究。一种更为综合的评论应该更详细把握特殊方法的历史轨迹，并且对那些对社会科学家而言最重要的问题进行进一步的阐述。或许这需要检验概念形成以及测量和数据分析等技术发明的发展过程，或讨论具体研究领域中的研究内容的突破情况。这样的一种综合性评论可能也要评估研究人员自己如何看待他们持有的研究领域中知识发展的当前状况，或提供一种清晰的观念，说明他们自己如何看待急迫解决的问题以及未来研究的可能性途径。
从对该种理论的简要回顾中我们清楚地发现，自有限效应研究以来，理解媒体权力和媒体使用的理论框架已经发生了极大变化和意义重大的转向。最值得注意的一种转向是使用和满意研究，这种研究放弃了传播者的特权地位。在重要性上稍逊一筹的一种转向是无线电和电视使用的时间预算研究和民意调查研究；“媒体议程”研究的转向也很有影响，但并不（必然）是有意为之；范围极广的实验研究，如议程设置研究，应用了数据相关性及因果分析方法，以便证明权力严格地说并不是某种诱导性的东西；政治学习和投票行为研究，注重个性和可说服性，使研究人员能够进一步地进入媒体使用者的主观体验中去，并且考察其倾向的形成过程。
而与此同时，在这些极其相似的理论与方法中，对有限效应研究的亲和力依然存在着。虽然其研究不再以这种名目出现，但其理论的组成部分，如对信息、中介因素、反应以及当下效应的分析，依然规范并组织着政治学习和投票行为的研究、议程设置研究、公共舆论调查研究、营销策略和消费行为研究，以及有关暴力、性和种族成见的实验研究。
第二部分：电视使用的概念变量分析的逻辑
在传媒研究中的相近、变化、转向以及研究的内容和关心的问题发生整体性多样化发展的情况下，这一媒体研究依然有一种对科学主义方法论的共同信仰和承诺。正如赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer 1969）指出的那样，变量分析技术对大众传媒作用方面的社会事实的积累和知识积累而言，已经成为不可或缺的东西了。在如此众多的研究内容之外，社会科学研究的“科学性”，由于其自身的原因，因此就变得至关重要了。简单地说，它对于什么以及如何才能被视为经验的严格要求，过分限制了媒体研究中的证据范围，而且也在事实上妨碍了媒体使用社会性的被发现和考察的可能性。
“科学性”和“变量分析”因此这两个术语可以被视为是经验研究逻辑的简称，也是科学实践，包括已经成为惯例的思维方式，即把社会现象视为第二自然的社会科学家的思维方式的简称。这种逻辑中至关重要的，是它要求经验的现实是“可测量的”。在现实意义上而言，测量成为对变化着事物进行鉴定的同义词。不管是统计调查、实验研究还是内容分析的这种或那种模式，它的操作性假设是媒体及其媒体使用者的社会体验可以而且应该被当作变量来对待。于是，通过测量，可能的变化模型就能像事实上发生的那样得到证明。
变量分析的这种逻辑，包括它的测量要求，来源于涂尔干（Durkheim）的开拓性工作。一个世纪以前，涂尔干所讲的并不是变量分析技术本身，而是“社会”、“社会事实”和“社会事实分析”。“社会”是涂尔干赋予形成于形而上学领域和心理现实之间的集体生活领域的名称。社会的独特性要求一种同样独特的分析模式，因为哲学和心理学理论都不足以成为解释的语言。社会事实展现了社会客观的一面。涂尔干说，它有它自己的生命，独立于人，这些人的生活构成了某种真实的东西；同样，它也独立于社会学家。自杀率是社会事实，同样来源于社会生活、并改变和影响集体思想和行动的法律和数不胜数的规范，也是社会事实。因此，社会事实是“物”，它们具有物一样的外形，而且，涂尔干说，可以按其本身的状况进行分析。
研究大众传媒的社会科学家在脑子里用这种观念进行思维。比如在电视研究中，节目一般被当作是客观的，因为电视很明显地独立于研究人员，也独立于收看电视的人。作为一种社会事实，它可以被操作性地定义和测量，就如定义和测量其他变化着的事物一样：如非连续的诱导信息、一系列的这类信息、内容模式的一般指标（如在议程设置研究中），或按流行的说法，情节、叙事结构、角色行为模式以及其他的节目形式特征。在媒体使用方面，即使媒体使用被证明是十分复杂的社会现象，变量分析的这种逻辑依然被认为是适用的。在电视使用及一般意义上的媒体使用的某些方面，比其他方面呈现出更多的客观性，因此也更易于把这些方面当作客观的社会事实。人们的先在安排和背景特征——年龄、阶级、性别、种族、教育程度、家庭规模等等——以及由于电视而发生的某些特定行动和感觉，所有这些内容都可以作为非连续的变量进行测量。通过这种方法，不仅仅经验的客观一方与主观一方的平衡发生了变化，而且，电视的客观特征——不管它们是什么——也被当作是分离于媒体使用的主观方面的，媒体和其使用状况就能按其本来面目进行测量。
第二部分：电视使用的概念社会权力的科学研究（1）
这种对事实的强调并不妨碍社会科学家从事社会权力的研究，尽管它的确限制了证据的范围。毕竟，关于媒体和媒体使用的理论观点、宏观概念或具体的观念首先必须转化为概念构架，然后进行操作化，才能进行测量工作。如果用把不关心社会权力问题的有限效应研究的遗产和社会科学研究的不足结合起来，诸如意识形态、精英利益、传媒的运作机制以及霸权过程等这样的论题在社会科学研究中没有得到恰当的注意，就显得毫不奇怪了。但是，当研究人员能够思考这些研究内容上的局限，变量分析的确已被证明为一种有效的方法，能提供大众传媒中存在的社会权力作用方面的资料。
比如在乔治·吉尔伯纳及其同事的灌输研究中（George Gerbner 1986，1982，1980，1877），社会权力在关于电视节目的研究中被明确地加以处理，和吉特林、拉扎斯菲尔德和默顿以及阿尔多诺一样，吉尔伯纳首先关心的是要分析电视产生意识形态的制度性权力。他首先把电视规定为由精英控制的，具有独特的大众市场要求的法人机构的产品之后，他操作性地把它定义为节目的“信息系统”，即产生一系列跨越所有节目类型的标准化图像（1986）。对吉尔伯特而言，是所有不断重复的图像流，而不是某个特殊节目的单个信息，提供了社会权力的强制性证据。通过列举在所有节目中诸如暴力的数量，以及在长年的研究中用图表说明这类节目的变化，吉尔伯纳发现了证据，表明存在着电视权力：即电视限制了人们拥有的表达范围，也限制了用这种表�
