赢-第13部分

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　　　　作为孩子的家长，对于以上的理由，您能不点头称是吗？　　　　
　　　　


第4章生活处处都是“禅”

　　　　会唱歌的盘子才是干净的盘子——生活处处都是“禅”　　　　
　　　　广告大师说：“要挖掘产品内在的戏剧性”，这句话说得非常有道理。　　　　
　　　　在产品高度同质化的今天，要挖掘产品内在的兴奋点，仅仅依靠直白地诉求产品有这样那样如此这般的功效，已经显得缺乏吸引力了。　　　　
　　　　解决的办法就是要深入挖掘潜藏在产品内部深处的兴奋元素。　　　　
　　　　怎样挖掘这些兴奋元素呢？　　　　
　　　　只要我们换个方式思考，就能找到这个“致命兴奋点”的源泉。　　　　
　　　　让我们从产品的基本属性谈起。任何一个产品绝对不是一个孤立的个体，它与消费者的生活和工作是密切相关的。　　　　
　　　　无疑，生活是五味俱全的，“酸甜苦辣咸”样样都有，“喜怒哀乐”悲喜俱全。　　　　
　　　　譬如一部电视机带给人们的就不仅仅是看电视这么简单，它带给消费者的是家庭的欢乐和温馨；　　　　
　　　　一块香皂，带给消费者的是家人的健康；　　　　
　　　　一部笔记本电脑带给消费者的不仅仅是办公的方便，而是轻松实现事业和职场梦想的工具。　　　　
　　　　那么一种洗涤剂呢？　　　　
　　　　它带给消费者的也不仅仅是把餐具洗得干净这么简单，而是老公的褒奖、家人的健康、给家庭主妇带来厨房里的快乐……　　　　
　　　　这就是产品背后隐藏的戏剧性元素了。　　　　　
　　　　怎么样，有没有心里开了一扇窗的感觉？　　　　
　　　　有了这么多元素，你还愁产品的兴奋点难找吗？　　　　
　　　　雕牌餐具洗涤剂最近的广告吸引了大家的目光，这则广告就非常出色地给了消费者一个牵动购买神经的兴奋点。　　　　
　　　　一个裹着浴巾风韵十足的年轻家庭主妇在厨房里搓着盘子快乐地跳舞、坐在橱柜上搓着盘子快乐地摇摆，这些元素给了消费者一个清晰的概念——快乐厨房、快乐生活！　　　　
　　　　但最重要的还不是这个，而是它直接推出了“会唱歌的盘子”这个干净新概念。　　　　
　　　　在生活中，我们一定都有过这样的体会，用洗涤剂洗过碗盘后，即使已经用清水清洗过了，但有时手还是觉得有些滑腻——还有一些很微小的油腻残留下来。　　　　
　　　　于是，雕牌抓住了这个重要的点。这个点的本质是什么？　　　　
　　　　——消费者的需求并未得到充分的满足，尽管消费者自己可能并不觉得，或者自己用清水再冲一遍，或者用干抹布多擦一遍。但这就是消费者心中还未被填充的需求空间。　　　　
　　　　通过对餐具洗涤的仔细体验后，纳爱斯发现，油腻清洗得比较干净的碗盘，在擦拭后会显得很干爽，而且用手去搓还会发出“吱吱呀呀”的摩擦声。　　　　
　　　　这时，这种“吱吱呀呀”的声音就不再是简单的摩擦声了，而是一种餐具被彻底清洁时的满足，一种家庭主妇对于自己这么能干的兴奋和喜悦。　　　　
　　　　于是，兴奋点来了：会唱歌的盘子才是干净的盘子，让盘子唱歌的洗洁精才是好的洗洁精！　　　　
　　　　你看这位家庭主妇，就算是在厨房洗完了油腻的碗盘，身上还是那么干净，手上也不会残留什么油腻！而且还那么风韵十足。　　　　
　　　　为什么那么高兴？——没准老公回来会夸她哦！这就是这个兴奋点的潜语言。　　　　
　　　　通过雕牌挖掘兴奋点的案例，我们有什么感触？　　　　
　　　　挖掘产品给消费者的兴奋点不要只在产品本身寻觅，所谓“功夫在诗外”，我们应当从消费者的需求和期望值中去寻觅。　　　　
　　　　你要善于提问题：他们为什么用？在哪儿用？怎么用？想达到什么目的？还有哪些潜在的期望？……　　　　
　　　　总之，我们只要善于提出问题，善于分析和观察，就会有所得。　　　　
　　　　海飞丝洗发水难道每天仅仅四处大喊“去屑”就能真正打动消费者吗？　　　　
　　　　显然不能。　　　　
　　　　那么海飞丝是怎么做的呢？　　　　
　　　　一句话把兴奋点形容得纤毫毕现——“使用海飞丝，你就能时刻有信心面对‘做焦点的感觉’”！　　　　
　　　　统一鲜橙多仅仅叫喊“富含维C”能行吗？　　　　
　　　　一定不行。　　　　
　　　　怎么办？　　　　
　　　　同样是一句话——“多C多漂亮”！　　　　
　　　　你还不喝吗？　　　　
　　　　红塔山香烟仅仅依靠几条公益广告能持续激发“烟民”们的兴趣吗？　　　　
　　　　显然不能！　　　　
　　　　咋办？　　　　
　　　　两句话——“天外有天”、“山高人为峰”！　　　　
　　　　归根结底，要想找到产品的兴奋点，首先你的思想就要先兴奋起来，让自己的思维发散开去。　　　　
　　　　李白的千古诗句并不是出自浩如烟海的经史子集，而是来源于这位大诗人对世界事物的感悟。　　　　
　　　　一个成功的楼盘的营销策略绝不是单一地消极地去销售，而是花费大笔墨向用户阐释它的文化品位和精神内蕴。　　　　
　　　　现在的产品早已成为关注顾客生活冷暖、身体健康、彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的介体。　　　　
　　　　当有个姑娘气喘吁吁地跑来问你：“请问有玉兰油吗”？　　　　
　　　　其实，她是来买什么的？　　　　
　　　　买美丽！　　　　
　　　　关于美丽的故事还不好找吗？　　　　
　　　　你看，就连街边摆摊的少妇用了玉兰油也引来了大家的追捧。　　　　
　　　　当有人奔跑着跑进快递公司说：“麻烦你把这个包裹帮我寄出去吧！”　　　　
　　　　其实，他是来买什么的？　　　　
　　　　买速度来了。　　　　
　　　　那么，关于速度的戏剧性还不好找吗？　　　　
　　　　君不见，那位推着联邦快递送货车的快递员不是从华盛顿一脚就跨到北京紫禁城来了吗？　　　　
　　　　有这么多内容，你还愁找不到“兴奋点”吗？　　　　
　　　　


第4章第五季为什么没能流行起来

　　　　不要把兴奋点建立在模糊的概念上——第五季为什么没能流行起来　　　　
　　　　诚然，品牌的核心内涵是每个品牌都必须要建立的。　　　　
　　　　有了品牌内涵，才能有效地迎合你的目标消费群体的“内心独白”，才能使得目标消费群体钟情于你的产品。　　　　
　　　　这个概念应当是怎样的呢？我们认为最关键的有三点：　　　　
　　　　——它应该符合你的消费者的心路历程的轨迹；　　　　
　　　　——它应该能够还原和提升你的消费者的生活态度；　　　　
　　　　——它应该使你的消费者感到离他们很近，几乎伸手可及。　　　　
　　　　也就是说，你为消费者提供的卖点概念，一定要清楚明白，贴身合体，千万不能模模糊糊，似是而非。　　　　
　　　　否则，你的顾客是绝对不会买账的。　　　　
　　　　当百事可乐向消费者诉求“新生代的选择”时，它就必须通过多种手段清晰而形象地告诉他们——新生代就应该是这样。　　　　
　　　　健力宝推出第五季饮料后，克隆了百事可乐的这种策略，并为它的新产品第五季赋予了“流行”的品牌内涵。　　　　
　　　　但是，第五季最终却以黯然退市而告终，其原因究竟是什么？　　　　
　　　　让我们回顾一下，在我们尚未褪色的记忆中健力宝第五季曾经的辉煌。　　　　
　　　　2002年世界杯期间，健力宝激情一跃，不惜耗资三千多万元，精心打造了第五季的品牌。　　　　
　　　　一时间，被世界杯氛围笼罩的几乎所有电视、报纸、杂志上骤然以“闪亮登场”的形象出现了一个新颖、响亮的饮料产品——健力宝第五季。健力宝对第五季寄予了厚望，想通过对第五季文化的打造，使其成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌，并成为健力宝集团的新的市场切入点。　　　　
　　　　甚至有人还称，第五季的诞生就是健力宝再创业的引爆点。　　　　　
　　　　但是，正如业界一些冷静人士的预测和担心一样，尽管健力宝集团把第五季炒得热火朝天，但是市场却用沉默而又冷冰冰的事实来回答。　　　　
　　　　那么，第五季为什么失利？　　　　
　　　　一言蔽之——卖点概念模糊不清，而且缺乏足够有力的支撑点。　　　　
　　　　健力宝给第五季的产品定义为“流行”，试图用“流行”这个从上世纪80年代开始的时尚“关键词”作为撬动市场的杠杆。　　　　
　　　　可是，市场的反应却是事与愿违，与健力宝的目标背道而驰。　　　　
　　　　其实只要仔细分析，我们就不难发现，在第五季绚丽的宣传攻势下面早已暗藏了一个个不易察觉的危机与陷阱。　　　　
　　　　因此应该说从第五季一开始上路之时，便已经暗流汹涌、危机四伏了。　　　　
　　　　从第五季的品牌定位来看，它走的是“流行”诉求的路线。　　　　
　　　　但是一个所谓的流行能有持久的生命力吗？　　　　
　　　　流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？　　　　
　　　　没错，第五季的目标消费群体是那群N世代的少男少女，他们追求时尚，喜欢流行，但他们更敢于创造流行，引领流行，因为他们是在流行潮中成长起来的。　　　　
　　　　他们追求个性，喜欢自由无羁的感觉，他们是喝着洋可乐、啃着汉堡包长大的一代。　　　　
　　　　为了争取他们，可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、七喜这些跨国大玩家早已在他们身上煞费苦心，花样翻新地施用了好多招数。对于国内品牌的招数，他们已经不感兴趣了。　　　　　　
　　　　他们崇尚可口可乐的美国精神，追求“百事的一代”的心动感觉，喜欢七喜“非可乐”的另类，向往雪碧的自由清爽。　　　　
　　　　这些饮料品牌的核心利益支持点，已经在潜移默化中成为了他们的信条，所以他们忠诚于这些品牌。　　　　
　　　　那么，第五季给予他们的兴奋点在哪里呢？其品牌核心利益支持点又在哪里呢？　　　　
　　　　难道仅仅是“流行”这么简单直白吗？　　　　
　　　　就算我们假定这个利益点成立，那么，它的理念的内核是什么呢？　　　　
　　　　是一种对生活的态度？　　　　
　　　　是一种追求？　　　　
　　　　一种对未来的憧憬？　　　　
　　　　还是一种宣泄或是一种躁动？　　　　
　　　　不要说我们不清楚，可能连他的目标消费群体也不甚了然。这一点都没有弄清楚，你还打算让他们买你的账吗？　　　　
　　　　既然如此，第五季在卖什么？其核心卖点在哪里？　　　　
　　　　那么，让我们借用一个品牌定位的模型来看看，第五季在卖什么？　　　　
　　　　对于（新一代的少男少女）目标消费群体来说，（第五季）品牌是（时尚、流行）品牌个性的（饮料）竞争架构，（追赶流行）消费者利益因为它（是现在流行的）而有了重要支持。　　　　　
　　　　我们从以上的定位模型中可以看出，其诉求几乎是一个接一个的流行、时尚，但却又令消费者感到空洞和缺乏承载力。　　　　
　　　　流行的定义是什么，我想大家都知道，从出生记事儿到现在，我们不知道看过和经历过多少所谓的流行的风景。　　　　
　　　　流行军装，流行喇叭裤，流行骑凤凰、永久，流行少林武功（都是《少林寺》惹的祸），流行唱费翔的歌……流行的服装、流行的发型、流行的口头禅，真是举不胜举。　　　　
　　　　可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢？　　　　
　　　　可见，流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？　　　　
　　　　难道健力宝的老板们只希望他们煞费苦心的成果如昙花一现吗？　　　　　
　　　　后来，健力宝集团耗巨资延请有当今流行乐坛“流行教主”、“销售女王”之称的滨崎步“救场”。　　　　
　　　　　新版第五季广告由世界最大的广告公司电通代理，并为此组织了超豪华的制作班底。据说为了拍摄这条广告，滨崎步仅在服装一项上的花费就超过600万日元！　　　　　
　　　　摄制组特地租用了东京顶级的摄影棚Anon　Studio，有近百人参与服务，此片拍摄耗资数百万元人民币，是拍一部中型电影的制作成本。　　　　
　　　　的确，耗费如此巨资拍摄一部广告片，在国际上也难得一见！　　　　
　　　　但是我们依旧遗憾地看到，这些“超豪华”阵容也没能挽救第五季“流行金字塔”之将倾。　　　　
　　　　由此可见，第五季的定位与传播策略显得实在是太幼稚了。　　　　
　　　　尽管费力不少，但是到底也没能让它的消费群体——新生代们明白“流行”究竟是什么。　　　　
　　　　而且，第五季的品牌个性也没能展现出目标消费群体的潜在个性。　　　　
　　　　那么，第五季，你的流行“内容”在哪里？　　　　
　　　　换句话说——你的“牛肉”在哪里？　　　　
　　　　如此一看，第五季的失败有其充分的必然性，绝非只是偶然现象。


第4章竞争资源选项的错误

　　　　竞争资源选项的错误——汇源“无菌冷灌装”为什么无人喝彩　　　　
　　　　也许我们已经在定位组合中找到很多看上去很不错的卖点，但是