赢-第14部分

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第4章竞争资源选项的错误

　　　　竞争资源选项的错误——汇源“无菌冷灌装”为什么无人喝彩　　　　
　　　　也许我们已经在定位组合中找到很多看上去很不错的卖点，但是我们还必须要清楚的是：　　　　
　　　　——你的消费者究竟在乎什么，不在乎什么？不要光是看表面，还要探究其内心的核心部分。　　　　
　　　　只有弄清楚这些问题，才能最终确定你对于消费者兴奋点把握的准确性，否则你就容易犯下幼稚的错误。　　　　
　　　　我记得曾经有人从德国引进了很苦的黑啤酒到中国来卖，他们说，经过调查发现，一大批中年消费者经历了诸多人生挫折和磨砺。　　　　
　　　　他们认为，对于这批人来说，人生的味道其实就是带着一些苦涩的，他们更喜欢品味厚重的带苦涩的味道，就像他们乐于品尝不加糖的咖啡一样。　　　　
　　　　于是他们决定向这个群体推广这种苦味的黑啤酒，但是结果却以失败告终。　　　　
　　　　为什么失败呢？　　　　
　　　　因为啤酒原本就是体现男人“豪饮”气魄的酒，其实他们更需要的是酒味的纯正和喝酒时的豪爽。　　　　
　　　　如果啤酒是苦的，那么他们怎样下咽？　　　　
　　　　这跟他们在灯光幽暗的咖啡屋，静静地品味苦涩的咖啡的意境，根本就是两码事，怎能相提并论！　　　　
　　　　须知，咖啡本身就是一种在静谧、幽雅中享受生活的文化。　　　　
　　　　这跟大口豪饮的啤酒能一样吗？　　　　
　　　　除非中国也同德国一样，在民间有着那么深厚的啤酒文化积淀还差不多，但遗憾的是，这些环境和消费习惯在当今的中国都不具备。　　　　
　　　　错误在哪里？　　　　
　　　　很简单，他们把这个消费群体对生活的感悟，和对他们的消费习惯放错了位置，难道中年人为了表现自己生活的磨砺和挫折，就会使劲喝苦啤酒吗？　　　　
　　　　实在不是一般的表错情。　　　　
　　　　无独有偶，汇源果汁推出的“PET无菌冷灌装技术”也出现过同样的错误。　　　　
　　　　其实也真难为汇源了，营养、健康、新鲜、原汁原味各条战线都有强敌占据，可口可乐、统一、康师傅、养生堂、屈臣氏个个虎视眈眈。　　　　
　　　　为了能够突破困局，汇源才决定从包装灌装技术改良入手，推出“PET无菌冷灌装技术”的汇源鲜果汁。　　　　
　　　　显然，汇源集团为它的果汁系列产品推出“PET无菌冷灌装技术”的目的，就是试图通过技术上的改良，迎合消费者对果汁饮料新鲜的需求，通过技术洗牌，在目前竞争惨烈的果汁市场上博得一席之地。　　　　
　　　　那么汇源的技术革新战略能奏效吗？　　　　
　　　　我们不妨也来看看。　　　　　
　　　　无疑，汇源试图通过推广自己的PET无菌冷灌装技术，向消费者集中诉求保鲜——新鲜——绝对原汁原味的概念。　　　　
　　　　其实，在这个概念上，几乎所有的果汁品牌都在通过多种策略向消费者灌输这一诉求。　　　　
　　　　康师傅果汁鲜的每日C——连果子都爱喝的果汁（原汁原味、新鲜）；　　　　
　　　　农夫果园——喝前摇一摇（原汁原味、高浓度、新鲜）；　　　　
　　　　统一鲜橙多——多C多漂亮（新鲜、高营养）；　　　　
　　　　娃哈哈“高钙果C”——娃哈哈果汁，我喜欢（4种新鲜水果＋营养钙）。　　　　
　　　　于是，汇源决定直接从产品的包装上下手，在汇源果汁的命名上我们就能看出汇源突出新鲜概念的用意。　　　　
　　　　汇源的矛头直指所有竞争对手——你们不是都标榜自己的果汁新鲜吗？　　　　
　　　　好，那我就来个直截了当——真鲜橙。　　　　
　　　　其用意昭然若揭，我的果汁是货真价实的鲜橙，比你们的更新鲜、更原汁原味。　　　　
　　　　在真鲜橙的广告片中，我们清晰地看到了这样的表现手法，画面表现是由两个橙子来演绎的。　　　　
　　　　画面上，一个是采用传统的热灌装技术包装的，而另一个是采用汇源无菌冷灌装来进行包装的。　　　　
　　　　采用传统热灌装技术包装的橙子表皮枯干，显然已经丧失了新鲜，而采用汇源无菌冷灌装来进行包装的橙子则依然新鲜欲滴。　　　　
　　　　那么，汇源这次技术革命能引发消费者的兴奋吗？　　　　
　　　　说实话，难！　　　　
　　　　首先，我们来看，目前果汁市场的主要消费群体是谁？　　　　
　　　　从各主流品牌的诉求我们能清晰地看出，果汁产品的消费者大多是青年时尚男女和少年儿童。　　　　　
　　　　从汇源请“野蛮女友”全智贤做形象代言的举动来看，汇源果汁无疑也把目标定位在这群青年时尚男女身上。　　　　
　　　　那么，这些年轻的消费者会对无菌冷灌装这个所谓的“保持新鲜和营养成分”的诉求感兴趣吗？　　　　
　　　　我们来设想一下，这些N世代的年轻人会在口渴或休闲消费果汁饮料时，首先考虑其是否新鲜和保持了多少营养成分吗？　　　　
　　　　显然可能性不大！　　　　
　　　　你见过多少十几岁的青年人冲进超市，边走边吆喝：“我要那种新鲜的果汁！”　　　　
　　　　几乎没有。　　　　
　　　　因为在他们选择饮料的瞬间，脑子里总会先冒出一连串时尚的身影和作派。　　　　
　　　　而更留意和关注保鲜和营养成分的消费者，大多是一些年龄在25~40岁的白领和一些喜欢喝果汁饮料的中年消费者。　　　　
　　　　作为主流消费者的N世代的年轻人，则大都被果汁类产品的“时尚”、“酷”、“美丽”、“可爱”的概念所吸引。　　　　
　　　　要不怎么可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈都忙不迭地请来任贤齐、梁咏琪、孙燕姿等一大帮人气明星帮助叫阵呢？　　　　
　　　　试想一头是热气腾腾的青春火热，另一头却是冷冰冰的“无菌冷罐装”，汇源的新卖点怎样才能让消费者兴奋呢？　　　　　
　　　　另一个令人担心的问题是，无菌冷罐装不过是增添一套设备罢了，以可口可乐、统一、康师傅的实力，要上一套无菌冷罐装的设备简直易如反掌。　　　　
　　　　据说，这些企业已经开始动作。但即使他们上了无菌冷罐装设备，也不可能大肆宣传，只是把它当做一个常规生产设备改良来对待而已。可是对于汇源来说，可就不只是一套设备的损失了。　　　　　
　　　　汇源的失误在于，错把只要有钱就家家可为的设备改进，当做了建立竞争优势的筹码。　　　　
　　　　须知，一个企业阶段性可保持的竞争优势，一定要是竞争对手一时难以模仿的。　　　　
　　　　那么无菌冷罐装能达到这个要求吗？显然很难！　　　　
　　　　看来，汇源的这个为目标群体发掘出的“兴奋点”还值得商榷。


第5章事件行销策略——一举惊动市场

　　　　中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。　　　　
　　　　也就是说，中国目前存在着一个注意力经济环境——一个非常适合进行事件行销炒作的环境。　　　　
　　　　在中国市场，无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。　　　　
　　　　正确而大胆地运用事件行销的武器，你就能快速惊动市场，从众多同类中脱颖而出。从时势造英雄到英雄造时势　　　　
　　　　——事件行销效用非凡　　　　
　　　　相信有不少人看过电视剧《大染坊》，剧中有这么一段有趣的情节：　　　　
　　　　大华染厂的掌柜陈六子在创业之初，苦苦思考怎样使公司的产品出名，正在这时，他碰上了学生们上街举行爱国示威游行的事。　　　　
　　　　陈六子灵机一动，立即捐出压在仓库里的几十匹布，做成示威游行的横幅，横幅的前面写上游行标语，另一面写上产品的广告：“飞虎牌支持学生爱国运动”，等于借势做了一回广告。　　　　
　　　　同时，陈六子还在街边摆出热腾腾的馒头和开水供学生们吃喝。　　　　
　　　　大华染厂的举措立即引起了新闻媒体的关注，于是各种报道连篇累牍地刊发出来。　　　　
　　　　通过大华染厂的行动，青岛的市民也感受到大华染厂的爱国情怀，并由此对大华染厂的“飞虎牌”布匹情有独钟，而他的对手元亨染厂的“栈桥”牌布匹的生意立刻一落千丈。　　　　
　　　　这就是“事件行销”产生的威力。　　　　
　　　　令我等本土营销人庆幸的是，在当今的中国市场，事件行销同样有着广阔的应用空间。　　　　
　　　　正如一位台湾广告人所说：在国外及我国港、澳、台等地区操作项目时，由于其市场相对规范，消费者的购买决策普遍相对理性，因此所用的一招一式都必须是规定动作，不敢擅越雷池一步。　　　　　
　　　　但是在中国大陆市场就不一样了。无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，先把声势造起来就好办了。　　　　
　　　　朋友的这番感慨其实说明了一个问题，那就是，中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。　　　　
　　　　也就是说，中国目前有着一个注意力经济的环境，是一个非常适合进行事件行销炒作的环境。　　　　
　　　　那么，要想做正确的事件行销，需要掌握哪些技术呢？　　　　
　　　　好吧，让我们一起来剖析一番！　　　　
　　　　从事件行销的操作技术上来讲，作为一家善于实施事件行销的企业，需要具有善用时势环境的本事。　　　　
　　　　所谓的善用时势环境，指的是企业应当在策略上对时局、政局、社会议题、消费心理等有敏锐的反应，并能将之吸纳为为企业造势的资源。　　　　
　　　　同时在战术手段上利用口碑、耳语、突发性事件等制造事件行销的爆点，借力使力、顺势推舟地实施事件行销。　　　　
　　　　事件行销还必须具备一个非常重要的支撑面，那就是必须与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得顾客在事件行销的过程当中获得完整的消费体验。　　　　
　　　　譬如，蒙牛借“神五”飞天炒作的事件行销，就充分显示了蒙牛善于抓住时局热点造势的眼力。　　　　
　　　　众所周知，中国的飞天梦从明代的万户开始做了几百年，此次发射成功无疑是万众瞩目的焦点。　　　　
　　　　蒙牛牛奶也通过这次成功的事件行销，随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的目光；同时，蒙牛奶凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号，非常直白地表现了蒙牛牛奶有别于其他牛奶的差异化的产品品质诉求。　　　　
　　　　通过这次“神五”飞天的事件行销攻略，蒙牛终于把高品质＋高科技的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心智。　　　　
　　　　不言而喻，当今的中国奶业市场，最够资格高呼“一杯牛奶强壮一个民族”口号的企业非蒙牛莫属了。　　　　
　　　　如果说蒙牛借“神五”飞天的事件行销是一种典型的借势起事的话，那么杰士邦的事件行销则是一则典型的自发造势的经典案例了。　　　　
　　　　1998年杰士邦安全套在广州市80辆公共汽车上做起了安全套的广告，这在内地算是“第一个吃螃蟹的”。　　　　
　　　　杰士邦的事件立即引起了传媒极大的兴趣，一些报纸拿出整版的篇幅来讨论这件事。　　　　
　　　　“算一算这么多个头条、整版、半版的‘广告’全部免费送给杰士邦，与其在广州公汽上遭遇的损失相比，杰士邦还是赚了。”　　　　
　　　　在云南世博会上，杰士邦又招募了一批本地靓女培训成礼仪小姐，在人流如织的世博会门前以及机场、火车站等公众场合，向成年人一手奉上一束玫瑰，一手送上一只杰士邦的安全套。　　　　
　　　　这种街头大派送自然又成了流行话题，有传媒以“玫瑰花里的神秘使者”做标题，成了世博会期间的另类新闻。　　　　
　　　　其实，杰士邦的事件行销运动采取的策略，就属于是自发创意形式的事件行销。　　　　
　　　　杰士邦的事件行销运动，为其带来的是知名度的巨大提升和产品销量的增长，更使得一直蔑视它的对手——杜蕾斯大跌眼镜。　　　　
　　　　通过以上案例的分析，我们已经可以清晰地看出事件行销运动的两种形式：　　　　
　　　　没错，一是借势造势；二是自发造势。　　　　
　　　　我把这两个造势的方式总结为“时势造英雄”和“英雄造时势”的事件行销谋略。　　　　
　　　　对此，经过了中国市场经济20年的洗礼后，不论是到中国经营的跨国公司还是本土企业，抑或是众多中外的企业战略家、营销专家、媒体理论家，都不得不承认这样一种基本事实：　　　　
　　　　——在媒体高度密集之今日中国，善于借助时势制造热点聚焦的企业，将会比其他的对手更快实现市场突破。　　　　
　　　　甚至可以这么说，“事件行销”这种具有鲜明代表性的行销传播方式，这种颠覆了许多传统行销策略的方式在中国不但是可行的，而且是有效的。　　　　　
　　　　因为中国消费者的购买决策受热点事件影响程度，甚至要大过国外的消费者。　　　　
　　　　好吧，让我们一起来看看奥克斯是如何借事件行销成名的吧！


第5章多点造势——奥克斯的成名之道