赢-第15部分
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好吧，让我们一起来看看奥克斯是如何借事件行销成名的吧！
第5章多点造势——奥克斯的成名之道
事件行销对消费者所产生的强大影响力，使得奥克斯自1994 年进军空调业后，在全部技术、设施的生产能力仅相当于国内同行业老大千分之一的极端劣势下，只用了不到9年时间，就达到2003 年奥克斯空调销量突破250 万台并进入国内三甲的惊人业绩。
从掀起“一分钱空调套餐”到“米卢做秀”、从“爹娘运动”到“空调价格白皮书”等一系列事件行销活动，使前六七年都默默无闻的奥克斯名声大噪，销售额直线上升，人气也是一天旺过一天。
2002年其空调销量跃居全行业第六位，并被评为全国20家免检产品之一。
可以毫不夸张地说，奥克斯能够取得这么大的成就，事件行销发挥出的威力可以说居功至伟。
巧借热点人物，制造焦点
自从TCL传出吴士宏即将离任的消息后，这位有着“打工女皇”称号的职业经理人的去向就成了坊间关注的热点。
就在此时，奥克斯突然爆出猛料，称吴士宏已与其密切接触，将有可能加盟奥克斯，成为奥克斯斥资10亿元进军的手机产业的领军人物。
这个消息立即引起全国上下一片关注，于是奥克斯轻而易举地再次荣登“眼球榜”榜首，成为万众瞩目的关注焦点。
事实上，关于吴士宏加盟奥克斯的消息最初出笼时，就有不少媒体指出，这不过是奥克斯的自我炒作行为。
其实，留意整个事件的人也会注意到，从TCL正式向媒体宣布吴士宏将离开TCL之日起，奥克斯方面的说法一直在变。从“还在接洽”到“11月底见分晓”，再到“12月份肯定有结果”，再到最后的“加盟可能性不大”。
种种迹象表明，关于吴士宏加盟奥克斯的消息，不过是后者希望借吴士宏的知名度来引起消费者的关注，提升品牌影响力而已。
来自社会上的种种消息证实了这种说法。奥克斯一位已离职的中高层人士透露，关于吴士宏加盟奥克斯的消息其实是一次成功的策划。
据称，他本人以前曾在TCL集团子公司担任中层职务，对吴士宏相当熟悉，后又加入奥克斯，参与筹划和建立手机产业。他在离开奥克斯之前，曾向奥克斯高层建议炮制吴士宏欲加盟奥克斯一事。
因为，当时吴士宏离开TCL已成定局，在她黯然退场之时，不管谁散布此消息，她都不会回应。
而奥克斯邀请吴士宏真实与否自然也难以证实。另有知情人士透露，奥克斯通过电话邀请吴士宏加盟，是发生在此消息公布以后。
最后，事件的收尾是，吴方亮对媒体公开表示，吴士宏加盟奥克斯的可能性不大，因为奥克斯已邀请了一家国际知名手机品牌的高层管理人员加盟。
按此说法，则意味着奥克斯已基本对吴士宏关上了大门。
如果说，吴士宏当初被李东生延聘加盟TCL是TCL为企业上市和开发信息家电造势的话，那么此次加盟事件，吴士宏再一次被当做爆竹炸了一回。
但是无论最后的结局如何，奥克斯借吴士宏离职炒作的目的已经达到。起码为即将启动的手机产业祭了一回旗，造了一回势，其广告效应远远胜过投资几百万元带来的广告收益，对于奥克斯来说，这已经足够了。
第5章把名人资源用到极致
如今，请名人做广告已经成为企业家们乐此不疲的招数。君请看，电视、电影、杂志、报纸、灯箱、路牌到处都是名人扎堆。
但是这些名人大多高高在上，远离客户和最终消费者，就算有些效果也难保没有浪费那50％的广告费。
善于炒作的奥克斯不会浪费名人的一切可用资源。
奥克斯先在世界杯期间把米卢搬上电视，然后又把米卢搬到市场终端，让他与中国球迷和顾客们亲密接触。
此举使许多原本不是奥克斯顾客的球迷，也赶紧忙不迭地前来一睹为快，当然也就可能顺便买一台奥克斯空调了。
在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，还加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，实在是玩足了噱头。
“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。
如果购买了奥克斯空调，还可以获赠米卢签名的足球，这个诱惑可不小。
与此同时，奥克斯通过电视媒体实施“空中轰炸”，频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。
奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会。
借米卢的炒作也大大提升了奥克斯的品牌知名度，扩大了企业的影响力，炸开了市场缺口，使得其国内销售量从2001年的90万套转瞬上升到2002年的157万套。
敢于点燃导火索，制造轰动效应
事件行销有一个核心的技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的。这就是打破人们记忆密集、标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。
2002年，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”。
一台1。5匹的冷暖型空调的生产成本为1 378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1 880元。
奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。
若按此理，许多厂家声称的“空调利润不多了”就成了谎言。
此言一出，业界一片哗然。那么，这一空调成本又是如何算出来的呢？
奥克斯总经理吴方亮称，空调零配件成本在空调总成本中占80％以上，作为一种技术成熟的组装型产品，空调的价格主要应由其材料的成本决定。
然而，我们注意到，在奥克斯披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购之外，其他各部件多标注为自制（奥克斯称已有90％零部件实现自制）。
而且，奥克斯公布的这些零部件的成本均比目前的市场价低得多，如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器才253元。这样，算出1 378元的成本价就不足为奇了。
然而，奥克斯公布空调成本只是“皮”，“肉”是降价。在公布空调成本的同时，奥克斯将16款产品全线降价。
产品涵盖了从1匹挂机到2匹柜机在内的所有主力机型，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2 018元的1匹单冷挂机和4 698元的变频柜机，降幅都达到了近26％。
奥克斯决策层想必非常清楚，如果不迭出奇招，仅凭自身实力与海尔、春兰、格力等巨头相抗衡在短期内是不现实的。
那么，要出奇招就需要找到一个有利的切入点，于是从自身资源组合中，奥克斯找到了90％零部件实现自制这一点。
再往下分析，名牌企业的零部件大多是供应商供应，这些企业的规模效应使得供应商为了获得大额订单甘愿以低价参与投标，甚至一些供应商已经与这些企业形成了战略联盟的关系。
这样算来，行业内空调产品的大致成本就趋于接近了，那么面对市场上约定俗成的小差距或无差距的售价，自然大有文章可做。
所以奥克斯与参与价格战的企业一同降价，还不如一步到位来他个“兜底”。
既然这个导火索谁也不敢点，那么就由我来吧！于是公布《空调成本白皮书》大曝行业“秘密”的策略就应运而生了。
此举的明显效果就是充分地博得了消费者的好感，试问哪个消费者不想少花钱买到好的空调？
消费者心想：好嘛。原来你们这些企业都多赚了我们的钱，看人家奥克斯多实在！好，咱就买它！
于是就算大家都降价，奥克斯也会理所当然地多吸引一部分顾客。
至于行业如何评价，奥克斯就管不了那么多了，咱们要以顾客为导向才行啊！
第5章善用降价技巧
对于降价，素有“价格杀手”之称的奥克斯自然有他的过人之处，如果说仅仅采用一般的降价方法，顾客早就司空见惯了，因为大家都在降，实在难以有什么区别。
善于炒作的奥克斯决不会放过任何一个有可能深挖出热点效应的机会。于是“一分钱空调”行动便新鲜出炉。
以市场最畅销的奥克斯大3P冷暖柜机为例，该机以每台5 188元的特价销售，降价410元，同时只需再加一分钱，就能配套买一台1P分体挂机，而这台挂机原价为1 550元。
同时奥克斯还承诺：“一分钱空调”同样享受该厂高于国家标准的包送货、包安装，整机包修3年、压缩机包修5年的优质服务。
其实精明的人一算就明白，奥克斯“一分钱空调套餐”，两款空调比原价低了1 960元，降幅达到27。55％。
奥克斯“一分钱空调”行动推出后，立马在市场上掀起巨浪，成功地炸开了市场的“缺口”，奥克斯空调的销售量直线飙升。
奥克斯的“一分钱空调”为什么会产生如此大的效力呢？
当我们从头到尾检视其降价策略时就不难看出，虽然其降价幅度是27。55％，但这与2002年参与价格战的众多企业相比并不算惊世骇俗之举。
但是奥克斯把“一分钱”这个代表最低价格的货币计量单位导入了降价的宣传策略中。
并且把“加一分钱与就能买一台1P分体挂机，这两个比价概念结合起来”，使顾客接收到一个对比相当强烈的超值感觉。
在这种诱惑下顾客的光顾自然会比别的品牌多，这也是奥克斯之所以能够在一两年间销售量飚升的重要技巧之一。
第5章制造消息，收放自如
2002年3月，坊间突然爆出奥克斯的河南代理商、河南省最大的家电经销商——通利联合电器有限公司未与生产厂家通气协商，即在当地《大河报》上刊登宁波奥克斯空调降价广告，主流机型降价30％，每台降价幅度高达700元，使奥克斯损失3亿元之巨的传闻。
开玩笑，3亿多元呀，于是这个消息如同一枚重磅炸弹，立刻就在国内业界炸开了花。
事件发生后，奥克斯公司立即派人飞抵郑州，对通利的做法提出异议。
通利方面辩说，此次降价是根据河南市场消费水平确定的，且降价造成的损失均由通利自己承担，因此，希望奥克斯能予以理解。
奥克斯认为，通利单方面行为违反了厂商之间规定的游戏规则，损害了其他绝大部分经销商的利益，也损害了工厂的诚信形象，应坚决予以纠正，并要求该代理商按协议接受工厂的处罚。
经河南家电协会出面调解，通利与奥克斯达成协议：通利接受奥克斯提出的19万元的50％赔款要求，并以代理费弥补此次降价给奥克斯造成的损失，双方握手言和。
对于一些媒体报道，奥克斯公司为保住河南市场，被迫与通利公司签订“城下之盟”，原则上同意主流机型降价30％的做法，这样其总计损失达3。6亿元。
吴方亮说，现奥克斯年产空调150万台（套），年销售额逾30亿元人民币，而整个河南全年只销售2亿元，不足公司销售总额的7％。
且现在空调已进入微利时代，为这2亿元的市场份额，居然甘愿承受3。6亿元之巨的经济损失，这是任何正常人都不可理解的一本账。
至于3。6亿元的出处，吴方亮说，奥克斯公司向通利提出，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。
吴方亮说，如果需要对这起事件作一评说，我们认为，这不是所谓的“商业资本向工业提出挑战的开演”，而是如何真正按照市场经济的诚信原则，运作市场而引发的一次冲撞。
看完事件的脉络，诸位有何感觉呢？
其实这又是奥克斯一次成功的炒作行为。
诸位细想，如果奥克斯方面没有通过特有渠道散布出消息，那么媒体报道的奥克斯损失3亿多元的量化概念从何而来？
有谁会知道通利的降价是违规操作，难道不可以是奥克斯的另一项策划
