赢-第16部分

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　　　　有谁会知道通利的降价是违规操作，难道不可以是奥克斯的另一项策划吗？　　　　
　　　　事件炒作完了，奥克斯当然要把话收回去，这一点从奥克斯最后对媒体的表白就能轻易地看出。　　　　
　　　　“至于3。6亿元的出处，吴方亮说，这是奥克斯公司向通利提出的，若听任单方面降价的扩散，将会给奥克斯带来如此巨大的损失。”　　　　
　　　　这句话恰恰证实了3亿元传闻就是由奥克斯方面向媒体传播出来的，可见奥克斯对于事件炒作的把握是非常有度的。　　　　
　　　　套用我们在前面评论的话来说，奥克斯的3亿元损失事件，又可以抵得上投入几百万元去打广告了！　　　　
　　　　


第5章奥克斯“事件行销”模式解密

　　　　那么，透过奥克斯乐此不疲的事件行销的表现，我们能从中看到些什么呢？　　　　
　　　　我认为，这和奥克斯的企业价值观，和决策者的经营风格有着密切的联系。　　　　
　　　　奥克斯的总裁郑坚江曾这样说道：“我个人最大的处事风格就是务实，追求有形的、看得见的、摸得着的东西。”　　　　
　　　　奥克斯认为：制造业的生命力和存活的理由来自于“人民”这个庞大的土壤，只有让大多数人实实在在地受益才是企业生存发展的根本。　　　　
　　　　奥克斯深知一个最重要的事实，那就是现在我国大多数消费者的经济收入毕竟还不宽裕，至少还有80％以上的消费者只能消费中低端的产品。　　　　
　　　　不用多说，我们也可以清晰地看到，在众多的大城市中，任何一个稍够档次的商场都有上万元一瓶的XO，2。5万元一支的口红，一个带8字的车牌或者大哥大号码，可以卖到上万元，甚至有人为了几分钟的快感，烧掉一大把百元大钞，也绝不是天方夜谭。　　　　
　　　　然而，在很多欠发达和贫困地区，一个普通家庭的年平均积蓄也就是万把块钱；一个务农的人，拼命干活一年的收入，大概也就几千块钱，农民这一占中国消费者人口绝大多数的消费者群体辛辛苦苦一年的收入甚至抵不上富人们出门旅游一次或者吃一顿大餐的钱。　　　　
　　　　贫富悬殊、两极分化是当今中国市场消费群体的最主要特征。其分布基本呈现一个金字塔的形状，不到20％的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于80％的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。　　　　
　　　　而这个群体与城市富裕阶层或准富裕阶层有着近乎相似的产品需求，唯一的区别不过是他们比城市人对价格显得更为敏感。　　　　
　　　　基于此事实，奥克斯清晰地看到了针对消费者价格敏感度进行“事件行销”的战略思路，迅即发动了系列以价格为基点的事件行销运动。　　　　
　　　　奥克斯不会做阳春白雪，而是尽力使企业的产品成为一个为大多数消费者创造实际价值的载体。　　　　
　　　　请注意，奥克斯此时的价值诉求，并非是一种现在流行的所谓的打造品牌的高溢价能力的包装，而是让消费者买到实实在在的价廉物美的产品的价值受让。　　　　
　　　　其时，奥克斯的面前横亘着格力、海尔、春兰、长虹等众多业内巨头，怎样才能突破竞争壁垒、取得消费者的认同和接受就成了最关键的问题。　　　　
　　　　于是，2001　年2　月，奥克斯借免检空调之名打出“免检是爹、平价是娘”的降价宣言。　　　　
　　　　此举同时向消费者传递了两个信息：　　　　
　　　　一是通过诉求奥克斯的空调是全国免检产品，传达了优良品质的信息；　　　　
　　　　二是通过平价是娘的诉求传达了价格优惠的信息，此二者合在一起不就是“价廉物美”吗？　　　　
　　　　在利用价格武器制造事件效应上，奥克斯的招法可谓是越运用越纯熟。　　　　
　　　　2002　年，奥克斯公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”，奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，低了1/3左右。　　　　
　　　　奥克斯的这宗事件行销立即在消费者群体中产生了很大的反响，引发了消费者的购买热潮。　　　　
　　　　从兵法上讲，奥克斯的这一招其实就是“釜底抽薪”、“过河拆桥”之计。　　　　
　　　　你想，本来在行业中有一个相对平衡的价格体系，这个体系被“市场无形的手”控制着。　　　　
　　　　无论各家怎样展开价格战，行业中的主要参与者还是各自赚取着一定的利润，所以，大家谁都不愿意去触及那条价格底线的雷区。　　　　
　　　　但是奥克斯却敢冒天下之大不韪，挥动价格利刃斩断这条底线，这一招的确厉害，难怪会令许多同道深感忧虑。　　　　
　　　　另外，奥克斯认为：企业的知名度是能够持续影响消费者购买决策的重要因素，只有不断吸引大多数人的眼球，才能使人们的购买决策不断受到修正性的影响。　　　　
　　　　为什么这样说呢？　　　　
　　　　正如我们在前文中对支撑“中国特色的事件行销”的依据分析得出的第二个原理——容易受热点事件和概念的影响，导致的消费者决策普遍不理性。　　　　
　　　　因此，基于此原理，奥克斯从“米卢代言”，到“吴士宏风波”，到“中巴之战”；从“9·11反恐计划”到“健康空调红皮书”，还有一连串的炒作造势事件对媒体的频繁轰炸，使得经销商加大了对产品的推广力度，消费者的购买热情得以不断地被煽动起来，形成了持续不断的市场冲击力。　　　　　
　　　　最后，如果要我们用一句话来评论奥克斯的事件行销的话，我想说，从奥克斯杀入空调市场的第一天起面对着强大武林高手的时候，奥克斯就一直精彩地打着“地趟拳”，虽然姿势不好看，但是却令那些自以为是的老大们恨得牙根发痒，但却无计可施。　　　　
　　　　我们在充分肯定奥克斯这几年实施事件行销的业绩时，不禁也要对奥克斯的事件行销的整体策略提出一些建议。　　　　
　　　　尽管奥克斯的事件行销已经在广大消费者面前树立起了一个较为清晰的实实在在亲民的“民牌”形象。　　　　
　　　　但是我们也不能不注意到，在奥克斯的系列以价格杠杆为武器、以制造热点话题为武器的事件行销工具组合中，已经很明显地显示出了一个传播组合断裂带。　　　　
　　　　尽管奥克斯的事件行销手段功力不浅，但还是显得有些缺乏周详，而且一味只注重炒作的即时效应，不太注重行销的整合，明显地忽略了运用偏重公益的事件行销运动，来耦连价格和热点的战略两极。　　　　
　　　　譬如应当通过顾客分类积极参与，发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成：　　　　
　　　　焦点效应＋“民牌”价格形象＋群体体验＋公益体验的整体品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。　　　　
　　　　


第5章诞生亿万个浴室里的歌唱家

　　　　诞生亿万个浴室里的歌唱家——目标群体生活　　　　
　　　　形态造势，“激爽”一夜成名的秘密　　　　
　　　　当然，事件行销并非单纯地造点事件那么简单，因为你必须有明确的造势对象。　　　　
　　　　只有明确了你的行销对象是谁，他们的心中在想什么，有的放矢地进行事件行销运动，才能最大限度地提升事件行销的效应。　　　　
　　　　但反过来说，要达到有效的事件行销效应并不复杂，只要把你的目标消费群体的某种生活态度和潜在期望放大后表现出来就可以了。　　　　
　　　　譬如在阿迪达斯推出的“街头篮球挑战赛”上，阿迪达斯把篮球架放低，在街头鼓励他们参与成为“灌篮高手”。当他们以一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来一阵喝彩……参与者和旁观者们此时的感受可想而知。　　　　　
　　　　试想，时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验当一回NBA“飞人”的感觉？　　　　
　　　　你试过在浴室里唱歌吗？　　　　
　　　　反正我试过，因为只有在那时我才感觉我像个歌星。　　　　
　　　　这是一种什么状态？　　　　
　　　　一言以蔽之，这就是消费者的一种特定的生活形态。　　　　
　　　　可以说，这种形态为许多日化类产品提供了一个绝佳的切入目标消费群体生活空间的机会。　　　　
　　　　但遗憾的是，我们的很多企业却还停留在把它当成一个司空见惯的现象对待的层次，并未意识到这个机会的难逢难遇。　　　　
　　　　我们经常说，要找到能令消费者为之动心的“兴奋点”，其实这个兴奋点就存在于消费者的生活中。　　　　
　　　　他们对某种生活形态的感触和联想不就是挖掘“兴奋点”的源泉吗？　　　　
　　　　因此，在实施事件行销时，企业要善于从目标消费者的生活形态入手，深入阐发他们心中的所想和所愿，并为他们充当代言人的角色。　　　　
　　　　宝洁公司推出的新品激爽沐浴液的事件行销造势，就为我们演绎了这样一次阐发其目标消费者生活态度的事件行销。　　　　
　　　　活动现场浅绿和淡黄搭配的淋浴房舞台、透明浴帘、金属质感的花洒和清新飘洒的水花，都吸引了数百名观众好奇的目光。　　　　　
　　　　激爽沐浴劲歌大赛突破了传统的演唱形式，将许多人都亲身经历过，却又从未在公众场合展现过的在沐浴中欢歌的喜悦场景搬上舞台，以健康明朗的方式演绎新的精彩。　　　　
　　　　在炎炎夏日下，通过激爽品牌清凉欢快的色彩，花洒中清新水流的剔透质感和参赛选手自由奔放的演唱，充分地引发了观众体内渴望清爽活力、自由舒畅的激情。而这种激情迸发的体验正是激爽品牌的核心内涵。　　　　
　　　　激爽沐浴劲歌大赛为城市中追求时尚和动感生活的青年提供了一个绝佳的表演舞台，在这里，他们可以尽情释放自我，充分展现个人魅力。　　　　
　　　　同时，激爽的事件行销运动完美结合年轻消费者渴望在沐浴中洗去疲惫，重获活力的情感体验，体现出了宝洁公司产品一贯以用户为本的原则。　　　　
　　　　而且，激爽的事件行销露面后，又刻意在全国范围内引发了争议，一时间，全国各类媒体一拥而上，争相点评激爽的推广方式。　　　　　
　　　　其实这正是激爽想要的。　　　　
　　　　激爽沐浴产品为什么能够一举成名？　　　　
　　　　其实并不神秘，激爽的目标群体是现代都市年轻人，他们有朝气，希望得到刺激和我行我素的感受。　　　　
　　　　因此，激爽必须要把他们的这种生活态度，通过推广活动展现出来，使激爽成为他们的代言品牌。　　　　
　　　　激爽以产品的沐浴功能为平台，把本该在家庭里直系亲属们才有可能看到的沐浴唱歌的场面，刺激地搬到了大庭广众之下，然后再借此大肆炒作引发坊间争议，从而达到了一举成名的目的。　　　　
　　　　但是激爽成功的最大秘诀还不止于此，而是其深入发掘目标消费者的相关生活形态的本事。　　　　
　　　　这才是激爽真正的成功之处。　　　　
　　　　所以，当你要进行事件行销时，一定不要盲目地只追求一些等而下之的轰动效应，而应该先从了解顾客的态度入手，对你的顾客进行深入研究，发掘出隐藏在他们生活工作中与产品对应且能产生有效碰撞的特定形态。　　　　
　　　　然后为他们度身定做对应其生活态度的事件行销活动，从而有的放矢地去冲击顾客的感官，实现事件行销的最大化效应。


第5章“没事找事”

　　　　“没事找事”——7…Eleven的“开庙会”绝招　　　　
　　　　事件行销的目的不仅仅是为了轰动而轰动，更关键的是迎合目标消费者的口味，使得消费者在体验中潜移默化地接受品牌的卖点，认同品牌的内涵。　　　　
　　　　因此，我们有必要从你的目标消费群体的生活中，去寻觅创意事件行销的元素，从而为消费者创造近在眼前的体验。　　　　
　　　　由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传，人们对传统媒体广告的信任度正在逐渐降低。　　　　
　　　　据一家国际权威调查机构的数据显示：世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到30％的人口还对广告存在着不同程度的信任。　　　　　
　　　　与广告的单向传输、被动接受的属性相比，体验式的事件行销活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式，一种不可替代的理念，向人们暗示着商品与特定事物的某种联系；同时也增加和延伸着人们的体验，使品牌的目标顾客感到品牌与其身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了一种微妙的关联。　　　　
　　　　于是，这些关联就能在潜移默化中影响着顾客的购买行为。　　　　　
　　　　台湾著名的7…Eleven超市的事件行销操作可以给我们足够的启示。　　　　
　　　　一段时间里，著名的7…Eleven超市的集客能力呈现下降趋势，超市越来越萧条。于是，该超市特意聘请了台湾奥美广告公司为其诊断。　　　　
　　　　经过缜密的诊断后，奥美公司