赢-第2部分
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所谓的“现购自运”，顾名思义就是现金采购，自己负责运输，这就意味着麦德龙只针对大的专业客户，主要包括酒店业、餐饮业、小商户以及政府采购等，个人消费者并不在麦德龙的顾客范围之内。
这就意味着，假如你是持有麦德龙会员卡的个人，麦德龙会客气地请你退出。
确实，麦德龙这种“顽固不化”的经营模式将个人消费者拒之门外的做法多少显得有些不够“亲民”。
申请会员卡的“规矩”也让很多中国人难以理解，认为总该有个变通的法子，可对“顽固不化”的德国人来说，规矩定下了，就是不能变的。
看到了吗？这就是麦德龙之所以能够成为世界100强的制胜秘诀。
第1章没有疲软的市场，只有不正确的营销（2）
敢于坚持自己的定位，勇于把不符合自己目标顾客定位的消费群体赶出去，中国有几个企业做得到？
而且，凡是去麦德龙采购的客户，首先得准备好“退路”，也就是采购完商品后自己搞定运输事宜，麦德龙概不帮忙。
当然，麦德龙非常清楚，正因为自己的目标客户与其他超市顾客之间的差异性，决定了其在制定自己的客户定位后，还要保证不同类型的顾客能够在麦德龙买到不同包装的商品。
例如酒店和一般食品零售商对商品的包装需求就有很大不同，一般超市的商品对此没有区分，但麦德龙却可以做到细化、个性化。
这种策略，使得麦德龙根本用不着去跟普通大卖场去抢夺顾客，这也使得麦德龙得以形成了不同于别家超市的差异化优势。
那么，问题来了，也许你会说，麦德龙不就是在做批发市场的替代品吗？中国有这么多的批发市场，别的不说，就一个义乌大市场就够麦德龙喝一壶的了。
但是，麦德龙的精明正表现在此处。
在具有了批发市场功能的同时，麦德龙跟一般的批发商又有所不同。
不同在哪里？
如果客户到一般的批发市场去采购商品，为了采购不同的商品，总免不了在各个专业的批发商之间来回奔波。
而麦德龙的仓储式配销可以为客户提供“一站式”购物服务，使得客户走进麦德龙后，手拿一张采购清单就能一次搞定。
尽管麦德龙的这种经营策略，使得从未体验过如此待遇的中国消费者并不理解，但麦德龙依然执著地相信，已有40年成功经验、被二十多个国家接受的“现购自运”模式同样适用于中国。
麦德龙不会为了适应中国本土的消费理念和消费习惯，而轻易改变自己的经营之本。
现在，越来越清晰的事实证明——麦德龙的经营战略是有效的，越来越多的顾客开始青睐麦德龙。
那么，现在我们来总结一下吧。
麦德龙没有随大流地去跟随别人制定跟随性的经营策略，尽管绝大多数超市经营者都这么活着。
麦德龙也没有去模仿沃尔玛、家乐福等世界领先超市所谓最好的“成功模式”，而是切合自身实际情况固执地坚持自己的独特经营策略。
麦德龙这么“固执”，说明了什么？
很简单，没有最好的营销，只有最适合的营销！
为什么还不能“赢”销
——陷入见树不见林的迷局
我们的很多企业在市场经济大潮中摸爬滚打了20年，为什么还不能达到真正的“赢”销？
因为我们经常由于受到一些诱惑而迷失了方向。
当年亚当、夏娃就面临这样的问题，他们在伊甸园里，对一棵植物太过专注，竟使他们当时见树不见林。
让我们看看他们所付出的代价！
伊甸园本来是上帝特别为他们造的，他们也知道在那里没有邪恶、没有苦难、没有病痛，也没有死亡，而且更有造物主为伴。
但是，他们却为了要尝那颗被禁止食用的果子，而失去了所有的一切！
这种错误到现在还在殃及我们。
多少时候，我们只是为了一棵考验性的树，错失了上帝要赐给我们的恩典（树林）。
在受试探的那一刻，那些诱惑看上去是那么地不可抗拒，势不可挡，那一刻，我们放弃了自己的准则。其实，做营销何尝不是如此？
很多时候，我们往往只是看到一些仿佛“立竿见影”的局部，就认为已经赢得了竞争的全部。
这样，我们很容易陷入局部运作的迷局。
施乐发明了大型复印机，并且取得了很好的市场业绩，但是此时施乐却犯了“见树不见林”的错误。
施乐陶醉于许多大中型公司的顾客花了不菲的价钱购买大型复印机，从而为自己带来滚滚财源的现状。
此时，在施乐的战略设想中，只是想着保护大型复印机独家经营的权利，于是，施乐为大型复印机申请了500项专利，以阻止潜在竞争对手的进攻。
但是施乐却忽视了大批的小型公司和个体顾客对复印的需求，最后被佳能等一批小公司以小型复印机为载体开辟了“分散复印”的概念瓜分了市场。
重庆奥妮的错误也是如此。
重庆奥妮用“植物一派”呼唤人们在日化用品消费观念上对自然的回归，并衬以鸿篇巨制的广告攻势，得以在日化领域脱颖而出。
若干年过去，虽然人们还依稀记得“黑头发，中国货”、“长城永不倒、国货当自强”的豪言壮语，但重庆奥妮却已不复往昔的风采。
为了挽回颓势，奥妮在沉寂了一段时间后，又推出了“西亚斯”香皂，试图用这个充满异国风情的产品来重振雄风。
待到“西亚斯”业绩不佳后，奥妮又借力“黄连除菌”的功效和“植物一派”的理念，开发了“黄连牙膏”再次进攻市场，但遗憾的是依然难以挽回衰落的颓势。
其实，本来奥妮在国内第一个推出“植物一派”的植物洗发露，在国内市场一度成为这个产品概念的领导品牌。
当时的奥妮本应该依托既有优势提升产品的优势，并继续扩大产品的细分市场。
但无奈得很，奥妮的这个“见树不见林”的错误犯得实在不小。
于是，终于不可避免地陷入了“新产品开发——失败——再开发——再失败——再开发”的牛角尖中，已经很难看到身边的大片树林了，只是一味地吃老本，最后，产品的市场业绩只有走向衰退。
因此，要做好营销，我们就必须放飞自己的思想，把战略思想从狭隘的思维区间中解放出来。
为什么还要周而复始地重复香皂只能去污除菌的概念？
这实际上就只是一棵树。
于是，索芙特开发出了“减肥香皂”而风靡一时。
在竞争白热化的家电市场，为什么一些企业总是把目光聚集在产品本身？实际上这只是一棵树而已。
洋品牌进入中国时，并没有想到中国老百姓对服务是如此看重，海尔服务的成功给了他们极大的启示。
于是洋品牌看到了服务提升这片树林，开始在服务方面做文章。
于是就出现了伊莱克斯的私人保养师服务、松下的保修承诺等，服务的改进加强了洋品牌的反攻力度。
服务，是洋品牌想在中国市场站稳脚跟而走的一步极具杀伤力的棋！
为什么所有生产笔记本电脑的企业，都只是一味地把目光盯在杀价这一棵树上？
以实达为首的企业却发散战略思维，看到了还有一大批希望获得“移动办公”、但是又无力支付动辄上万元、甚至数万元才能享有笔记本电脑的庞大消费群体——这就是一大片树林。
于是，价格仅仅相当于普通笔记本电脑50％的“移动PC”隆重上市，在业内和消费者群体中产生了强烈轰动。
很多例证表明，在中国这个占世界人口总量1/5的大市场中，潜藏着无数的商机。
只要从狭隘的“见树不见林”的战略思维迷局中解放出来，我们的企业就能深受“做正确的营销”之益。
解决之道其实并不复杂，关键是看你是否掌握好了局部与整体的关系。
你要掌握和熟练运用系统思考的技巧，通过信息的搜集，掌握事件的全貌，以避免见树不见林。
要逐渐培养综观全局的思考能力，看清楚问题的本质，有助于清楚地了解事件的因果关系。
毋庸置疑，中国企业家和管理精英不缺乏智慧，中国企业也不缺乏竞争的闯劲儿。
我们有理由相信，只要中国的企业群体充分地发散战略思维，从狭隘的局部思维中解放出来，就没有办不到的事，只有想不到的事。
这样，我们就距离目标——真正的“赢”销越来越近！
第2章定位，撬动市场的有力支点（1）
阿基米德说：“只要给我一个支点，我就可以撬起地球。”
在营销中，如果你能找到一个支点，你就能撬动市场。
你要从消费者的心智中寻找“合适”的定位。
索芙特、统一鲜橙多……给了我们有益的启示。找到靶子再开枪
——你要先找到竞争主战场在哪里
这些年，我们经常能听到这样的豪言壮语：“中国跨入市场经济后，仅用了二十余年的时间就走完了发达国家50年才走完的路。”
殊不知，这正是导致当前中国市场竞争无序化的根本原因。
看似发展迅速的市场经济进程的背后，是大量的重复建设、重复开发，使得大量同质化产品充斥市场，众多的产品挤在一座独木桥上你推我搡。
VCD火了，于是大批投资涌入该行业，一夜之间，全国各地到处都是VCD的影子；短短几年时间，VCD从当初五六千元的售价一直掉到二三百元。
保健品火了，于是这块市场又成了投资的乐土，各种保健品铺天盖地而来，虚虚实实、真真假假，一直火到消费者的信任度降到冰点为止。
如此这般，循环往复，每个行业里都是人满为患。为了获取市场份额，大家都挤在同一平台上低水平竞争。
于是各种形形色色的概念层出不穷，价格战此起彼伏，口水战天天在打，结果到最后也没见谁真正占了上风。
难怪众多经济学家大声疾呼：“中国的市场经济是典型的泡沫经济！”
在激烈的竞争环境中，为了取悦消费者，品牌们都“八仙过海，各显神通”，展开了传播的博奕。
大家都有一个共同的目标，那就是怎样才能使自己的品牌快速占据消费者的脑海和心智空间。
遗憾的是，消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。
人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大大小小的商场和超市里陈列的货品种类也是成千上万，可是能记住的又有多少？寥寥无几！
那么，解决之道在哪里？
这里面最核心的技术就是要在预期顾客的脑子里为品牌找一个位置。
所以，你要深入了解目标消费群体对产品的看法以及消费者寄情于此类产品的深层需求。
然后找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，并设计适当的品牌信息，传播给目标消费群体，让消费者青睐你的品牌。
那么，竞争的主战场在哪里呢？
多年以来，人们都在不断地追寻和探讨着。
消费者在做出购买决策时的决策依据从哪里浮现出来？
答曰：脑海里。
消费者怎样肯定和否定备选品牌？
答曰：最先浮现在脑海的图像和信息。
于是，我们可以清晰地看到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌信息，都在不停地争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑就是品牌传播的主战场。
进军消费者脑海是获取品牌忠诚、成就高销售额的必经之路。
那么品牌怎样才能进入消费者的脑海，并使他们记住你的品牌呢？
我们有必要首先从人脑对品牌的记忆原理来剖析。
管理专家艾·里斯形象地把人脑对于品牌的记忆比作一个个小阶梯，主张品牌传播要力争占领其中的一个新阶梯，达到实际有效的效果。
据统计，一般人的脑子大概能随时记住的品牌名称也就是7个左右，如果超出7个的话，就要经过思索以后才能说出来。
譬如说，尽管市面上的果汁产品有几十个品种之多，但是人们张嘴就能说出来的也就是那么几个而已。
我在为一家饮品企业做培训时，就做了这么一个试验：
在课堂�
