赢-第20部分

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体系全线崩溃。　　　　　
　　　　反观许多著名的跨国公司，他们的许多产品常常能保持较长生命周期的获利，这是为什么呢？　　　　
　　　　让我们来看看惠普公司的这款打印机是如何以定价策略构筑进入壁垒，获得较长生命周期而持续获利的。　　　　　
　　　　当时，惠普公司高层这样分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元的话，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率就形成了翻番的暴利局面。　　　　
　　　　虽然这样做惠普公司会获得短期的暴利，但是这样的价格体系必然会吸引大批的追随者加入。因为巨大的利润空间必然使得这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。　　　　
　　　　而其后进入的厂家又会以低于上一家的价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。　　　　　
　　　　那么惠普是怎样定价的呢？惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。　　　　
　　　　当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始盈利了。　　　　
　　　　一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了。　　　　
　　　　由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又有了技术创新，那就另当别论了。　　　　　
　　　　这就是市场渗透定价的魔力。　　　　
　　　　因此，我们知道，良好价值战略是攻击溢价定价者的一种方法。　　　　
　　　　良好的价值战略的说法是：“我们有很高的质量，但只要较低的价格。”　　　　
　　　　因为，顾客一定会从省钱的实际角度出发去购买这些产品，除非溢价产品有更大的吸引力，如可以显示更高的社会地位、属于罕见的产品或外国产品等。　　　　
　　　　但这是在中国，大多数消费者对“价廉物美”产品买账的比率完全超过所谓的“优质优价”的产品。　　　　
　　　　千万要注意的是，渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。　　　　
　　　　市场渗透定价法成功的条件是：　　　　
　　　　有足够大的市场需求；　　　　
　　　　消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好；　　　　
　　　　大量生产能产生显著的成本经济效益；　　　　
　　　　低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。　　　　
　　　　


第7章学会一专多能——建立有效的

　　　　市场覆盖，转化竞争对手的顾客　　　　
　　　　在激烈的竞争中，竞争早已从单一的产品实体卖点竞争，升级到了市场概念覆盖的竞争。　　　　
　　　　一句话：不但是产品需要概念，更要打造有效的市场概念覆盖。　　　　
　　　　打造市场概念覆盖的关键是：以产品为原点进行扩散，使其可以对同业中的其他业态产生有效的替代和覆盖效应。　　　　
　　　　譬如，传统的PC制造商开发出了外型酷似笔记本电脑的——移动PC。　　　　
　　　　然后告诉他的顾客——移动PC多好，只要一台普通PC机的价格就可以获得跟笔记本电脑一样的享受。　　　　
　　　　虽然随着笔记本电脑的不断改进和升级，这个产品概念最终不一定能对笔记本电脑产业产生多大的冲击，但是，这种打造市场概念的思想起码应该是今后市场竞争的有效策略。　　　　
　　　　谁敢说稍假时日，价格比笔记本电脑低廉的移动PC不能成为日后的一股主流呢？　　　　
　　　　美国西南航空公司为我们塑造了一个非常出色的市场概念覆盖的案例。　　　　
　　　　自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、裁员等坏消息所笼罩。　　　　
　　　　美国合众国航空公司已经申请破产保护，其余几家大型航空公司也因巨额亏损走到了悬崖边缘。　　　　
　　　　然而，美国西南航空公司却创下了连续29年盈利的业界奇迹，上季度继续盈利1。02亿美元。　　　　
　　　　西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行嘲笑，而现在却成为全球航空业研究和学习的对象。　　　　
　　　　与“国内线、短航程”的基本策略相配合，西南航空公司全部采用波音737飞机。　　　　
　　　　由于机型单一，所有飞行员随时可以驾驶本公司的任何一架飞机，每一位空乘人员都熟悉任何一架飞机上的设备。　　　　
　　　　因此，机组的出勤率、互换率以及机组配备率都始终处于最佳状态。　　　　
　　　　另外，全公司只需要一个维修厂、一个航材库，一种维修人员培训、单一机型空勤培训学校，从而始终处于其他任何大型航空公司不可比拟的高效率、低成本的经营状态。　　　　
　　　　由此，在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。　　　　
　　　　凯勒尔感慨地说：“当初他们告我恶意竞争，结果我用事实证明即使压低票价，西南航空仍在盈利，法院只能判我胜诉。　　　　
　　　　今天，西南航空的竞争对手已不在空中，而是在州际高速公路上行驶的汽车。我想让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”　　　　
　　　　建立市场概念，转化竞争对手的顾客的关键在于，赋予替代品以优于对手的卖点，或采取产品覆盖的方法填充消费者的选择空间。　　　　
　　　　就像西南航空公司用它的低价格和服务告诉顾客的一样：“其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。”　　　　
　　　　任何一个产品的背后，都有很多的产品概念可以挖掘，就看你是否准确地找到它们。　　　　
　　　　如果你能找到它们，而你的产品又能有效地覆盖其中的一些概念，而这些恰恰是你的对手们正在使用的。　　　　
　　　　那么上吧，大胆地去覆盖它，让对手的顾客倒戈到你的阵营里来吧！　　　　
　　　　曾记否？“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”　　　　
　　　　白加黑上市180天销售额突破1。6个亿，硬从竞争激烈的感冒药市场撕出15％的市场份额，堪称市场奇迹！　　　　
　　　　为什么？是什么魔力使得白加黑一鸣惊人？　　　　　
　　　　很简单，白加黑的成功印证了“市场概念覆盖法则”中的“概念产品化设计，产品概念化传播”的秘诀。　　　　
　　　　众所周知，服用感冒药容易犯困是我们几乎每个人都有过的经历。　　　　
　　　　但是长期以来，所有的感冒药都没能解决这个问题，这使得潜在的不满隐藏在消费者的心智中。　　　　
　　　　谁能解决这个问题谁就能成为大黑马，狠赚一笔大钱。　　　　
　　　　但是遗憾的是，没有企业关注这个问题，他们认为这是个避免不了的问题。　　　　
　　　　而白加黑的推出填补了这一空白，而且就因为这一概念的推出，使其成功地覆盖了多种感冒药的产品概念，使得大批顾客认为只有不瞌睡的感冒药才是好产品。从而使得白加黑一举实现销售突破，得以瓜分感冒药市场15％的份额，真是蔚为壮观。　　　　
　　　　这一覆盖可害苦了一批感冒药企业，于是一些企业也不管三七二十一，赶紧在自己的产品广告加上一句——不瞌睡。　　　　
　　　　谁叫你当初睡着了？　　　　
　　　　所谓覆盖，一言以蔽之，就是为产品开发出新的卖点概念，以对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越。　　　　
　　　　要想实现有效覆盖，必须满足两个最重要的条件——替代性和超前性：　　　　
　　　　即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品；　　　　
　　　　其二是，又要使卖点能满足消费者对重新选择的替代品的苛求。　　　　
　　　　譬如说西南航空公司，你说你的价格和乘坐大巴差不多，但是你还必须确保比坐大巴还要舒服。　　　　
　　　　再譬如白加黑感冒片：　　　　
　　　　你光说你也能有效治疗感冒还不行，你还必须让我知道，为什么我一定要放弃那么多感冒药而选择你？　　　　
　　　　所以，白加黑就告诉他的消费者——“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”　　　　
　　　　


第7章想让我多用，给个理由

　　　　——引导消费习惯，增加顾客使用量　　　　
　　　　我们经常只关注为产品设定的使用和消费方法，却忽视了通过引导消费者的某种消费习惯提高产品的使用率。　　　　
　　　　其实，在我们的产品本身，还有不少的文章可做。　　　　
　　　　想过吗？你还可以通过对顾客消费习惯的渗透，提升消费者的使用量？　　　　
　　　　特别是对于大批快速消费品来说，更应当赶紧这样做。　　　　
　　　　宝洁公司的海飞丝洗发水就通过“海飞丝至酷洗发秘笈”这本册子告诉消费者：　　　　
　　　　由于海飞丝全新加入了薄荷配方，因此，它可以使你的头发洗过后感觉更清凉。　　　　
　　　　特别是在炎热的夏天，你准备洗头前，可以拿几袋海飞丝先冻在冰箱里，然后打开一袋倒在头上，轻柔地按摩……冲水后，再取出一袋……你就能获得“超爽至酷”的清凉感觉。　　　　
　　　　海飞丝的意图很明显——多买海飞丝，一次至少用2~3袋，如此这般，海飞丝的销量是不是就增加了？　　　　
　　　　海飞丝此举为什么能够获得较好的收效？　　　　
　　　　其实并不复杂：　　　　
　　　　首先，他为消费者设定了一个有吸引力的目标——“超爽至酷”、“去屑又清凉”。　　　　
　　　　然后以专家的口吻告诉消费者，如果要想达到这个效果，你需要这样……　　　　
　　　　肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美。　　　　
　　　　于是在企业通过广告和其他传播方式的教育下，一些人开始尝试把火腿肠放在菜里、放在汤里吃。　　　　
　　　　不知道大家发觉没有，最近几年在我国流行的烤热狗肠，实际上就是火腿肠企业为消费者引进的新的消费方法。　　　　
　　　　只要大批的消费者因为美味而争相品尝烤热狗肠，火腿肠企业的销量不就提高了吗？　　　　
　　　　如果你是一家生产火腿肠的企业，你应该非常清楚，只有创意出更多的火腿肠新吃法，才是增进销量的最好办法。　　　　
　　　　可是遗憾的是，至今我们走进任何一家饭店，总是只能看到那么几个老生常谈的菜品，叫人怎么对火腿肠有好胃口？　　　　
　　　　关于这一点，你想过吗？　　　　
　　　　太太乐鸡精的销量一直很好，是因为它采取了有效的消费引导策略。　　　　
　　　　因为他总是出现在“天天饮食”的“我爱厨房”节目里，主持人刘仪伟每天都用他那南腔北调的声音告诉消费者：　　　　
　　　　——来，加一些鸡精，这样味道会很鲜！　　　　
　　　　——好，在起锅之前，别忘了加一勺鸡精，唔，真是很香啊！　　　　
　　　　日久天长，守在电视机旁的主妇们开始习惯了这一做法，在她们的心智中，已经不只是加一些鸡精那么简单了。　　　　
　　　　而是——加一些太太乐，这样味道会很鲜！（消费者潜意识独白）　　　　
　　　　于是，太太乐几乎成了鸡精的代名词，她们不买太太乐买什么？　　　　
　　　　那么来吧。　　　　
　　　　譬如说你是一家生产窗帘的企业，你是单纯地告诉顾客我在卖窗帘或窗帘布，还是以专家的姿态告诉你的顾客——我们是您的“光线设计师”？　　　　
　　　　如果这样，你就可以不容置疑的告诉你的顾客——根据你卧室的采光状况，我们建议你用白色的流苏衬在外面，里面用暖色的天鹅绒直垂到地上……　　　　
　　　　这时，只要你让顾客感觉你很专业，你的顾客就会较少考虑是否会增加用布量以及降低对价格的敏感，而只关注是否具有你所说的效果。　　　　
　　　　如此这般，你的窗帘销量不就起来了吗？　　　　
　　　　其实这样的范例不在少数：　　　　
　　　　牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标也就在于增加消费者的使用次数；　　　　
　　　　紧接着，他们又通过广告画面暗示你每次应当把牙膏挤满牙刷，其目标也就是希望你每次的用量大一些罢了。　　　　
　　　　油漆公司也可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。　　　　　
　　　　于是在名牌油漆的品牌号召力和追求更好家具效果的鼓励下，人们开始多买油漆。　　　　
　　　　我们可以看一看宝洁公司的洗发水销量是怎样在中国市场上翻番增长的：　　　　
　　　　原因很简单，只是一条简单的“天天洗头”的广告。　　　　
　　　　他抓住了中国人在生活水平提高之后开始注意自己形象的心理变化，适时地打出这种概念，引导消费者改变原来三四天甚至更久才