赢-第21部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
原因很简单，只是一条简单的“天天洗头”的广告。
他抓住了中国人在生活水平提高之后开始注意自己形象的心理变化，适时地打出这种概念，引导消费者改变原来三四天甚至更久才洗一次头的习惯。
从而在城市消费者数量基本不变的情况下，洗发水的消耗量却翻了几倍。
虽然广告并没有注明宝洁公司的字样，而是以中国健康协会的名义讲天天洗头的好处，但当越来越多的消费者受到影响而到超市去买洗发水的时候，产品占满货架的宝洁无疑是最大的受益者。
其实，随着竞争的日益激烈，发生在我们身边的类似情况已经越来越多。
不信，现在你走进一家超市，任意拿起一瓶饮料，你会突然发现，哎，瓶口怎么变大了点儿？
没什么，厂家只是想让你喝得大口些而已。
试想，如果都像过去那样，嘴对着瓶口“咕嘟”了半天瓶里的饮料才刚下去一寸高的话，企业就要喊救命了；
竞争如此激烈，企业必须得向规模要效益啊！
所以，当你确信自己的方向正确之后，就要不惜火力、不断进攻消费者的心理防线，直到真正冲破他们原来的习惯性消费使用思维定式为止。
这样，你的销量便会取得突破性的增长。
第7章延长产品寿命周期，建立新的市场分割由
其实你的产品里还有你没发现的卖点——延长产品寿命周期，建立新的市场分割
许多企业总是习惯跟着市场先行者的脚步亦步亦趋地前进，按照领先者设定的游戏规则拓展市场。
但是可能一些所谓的市场先行者，有时也会故步自封地认为自己已经找到了产品真正的核心卖点。
真是这样吗？
显然不一定，当你有一天看到一个建立在你现有产品基础上的新的市场分割时就会醒悟过来：“原来还可以这样？！”
所以，继续发掘现有产品的深层卖点，可以使你的营销工作变得更有意义，对你的盈利率也会产生巨大的影响。
美国阿姆公司和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场五大前列品牌之一的原因是什么？
在牙膏大战的硝烟中，阿姆公司和汉默公司花了许多时间教育消费者，“你在刷牙时能获得一种更彻底、更清洁”的感受。
“使你的牙齿像刚被牙医专家清理后的感觉”激发消费者对这种牙膏的需求欲望。
一段时间后，消费者的欲望被带动起来，阿姆公司和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批追随者蜂拥而入欲分杯羹。
强生公司的婴儿用爽身香皂，原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品。
但是在市场策略的检讨和对顾客需求变化的研究中，强生发现成年人对保护皮肤越来越重视，甚至一些生产化妆品的企业在他们的广告宣传中出现了“像婴儿皮肤一样柔滑、白皙”这样的广告语。
于是强生公司决定将这种爽身香皂作一次大胆的市场细分，诉求“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。
此举居然大受成年消费者的追捧，使爽身香皂成为护肤香皂的新宠，这样，强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。
拜耳公司的成功案例则是为它曾经辉煌的拜耳阿司匹林找到了新的市场。
众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。
拜耳一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极寻找着可以实现差异化的产品需求，以建立新的需求市场分割。
经过不懈的努力，20世纪90年代中期拜耳发现，拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的概率降低50％多，这不啻是一个重大的发现。
于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。
结果拜耳阿司匹林的销量一再蹿高，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。
那么，我们身边有这样的经典案例吗？
来看看脑白金这个颇有争议的产品是如何挖掘出深层卖点的吧。
众所周知，当年脑白金问世时的卖点是“年轻态、健康品”。“年轻态”是诉求产品的功能利益，“健康品”则是诉求产品给消费者带来的利益。
去年，脑白金的诉求突然改变了，以“香香地睡，睡得香香”的诉求一举侵入睡眠市场。
其实，兴许作者知道得要比脑白金的老板还要早，前几年脑白金的“年轻态、健康品”正火得一塌糊涂的时候，笔者就发现了一个有趣的现象——我家隔壁的几个老人炫耀地告诉我，他儿子在上海给他买回来了脑白金！
“那么，喝了后感觉怎样呢？听说这东西可不错，能够帮你老人家返老还童呢。”我说。
没想到几个老太太竟然说道：“是啊，蛮好的，就是喝了以后犯困，想睡觉。”
我听后，心中一动，在此后的几个月里，我又走访了数十个消费者，最后证明，的确有一半以上的消费者都或多或少有这样的感觉。
当时我就在想——这能否成为今后挽救脑白金产品生命周期的深层次卖点呢？
结果，经过几番折腾后，脑白金真的把它提炼了出来。
因此，我们不要认为消费者付了钱，把产品买回家去，就没你的事了，扎下去吧，努力地发现消费者在使用中的各种感受，并把它们记录下来。
如此这般，你也许就会发现，原来这种产品还具有另外的功效！
据说有一个生产廉价饮料的企业在无意之中发现，他们的饮料瓶被很多人拿来作水杯用。
经过调查发现，原来他们的瓶型做得很有特色，很多消费者在喝完饮料后不舍得把它扔掉，于是把它当做水杯使用了。
获知这一信息后，这家公司立即继续在瓶型上下功夫，接连推出了好几个瓶型的产品。
结果产品的销量立即又得到了增长。
虽然这家企业的做法有些本末倒置，但是他们这种持续挖掘产品深处隐藏着的新卖点的精神还是可嘉的。
难保这个故事不能给我们有益的启示哦！
第7章终端渗透，强化口碑传播
“意见领袖”可以一人揭竿，百人呼应——终端渗透，强化口碑传播
终端市场是各大企业都在拼抢的据点，为了获得在终端市场的最大化占有率，许多企业都不惜血本大肆投入，拼得你死我活。
其实何必那么累？
中国的武林高手在比武时最讲究的是找准穴位再攻击，我们在终端市场同样可以如此。
那么，终端市场的穴位在哪里？
其实终端渗透的穴位就是“口碑传播和意见领袖的力量”。
从消费者人群来看，虽然他们处于不同的阶层，并且以各种不同的生活方式生活着，但是别忘了，在他们的生活圈中都会有“意见领袖”的存在。
这些人可以是一些高学历的，可以是他们中的富人或能人，也可以是他们中的官员，总之这群人在人群中都具有一定的威信。
笔者就有过这样的体验：
20年前，我家隔壁那个干部家里买了一台双卡座的录音机，整天“嘣嚓嚓”地闹腾得不可一世。
那个干部在我们居民楼里是很有威信的，好像是在二轻局当副局长什么的，而且又是学电子工程专业的（这个家伙具有两个可以成为意见领袖的资格，一个是有权有势的干部，一个是电子专家）。
后来在这个干部的引导和推荐下，我们那栋楼三分之一的居民好像都买了那款录音机。
由此可见消费者当中的意见领袖的威力之大了。
因此，企业只需要采取行之有效的策略，把意见领袖这个穴位攻破，你就可能以点带面，打开一片市场。
我们在为宝洁公司执行乡镇终端网络渗透项目中，就采用了这样的方法。
众所周知，在我国的很多农村地区，由于经济状况长期欠佳等原因，如果你能开一个小店，这个人在当地就显得很厉害，见多识广，算得上是殷实之户了。
他们经常在消费者群体中扮演了舆论领袖的角色。
“这个好”，他就会向你推广说：“这个闻着香、这个泡沫多，没泡泡根本就洗不干净！
这又便宜，这个三毛，那个五毛，赚钱不易呀，要勤俭持家嘛。”
这个店主只要这么一介绍，一推广、一示范，许多人都会去购买这种产品。
于是，宝洁公司发现，只有让这群“意见领袖”帮着说话，去做示范，去做引导，才能真正挽回消费者一边倒的局面。
可是难度恰恰就在这里，怎么才能让他们心甘情愿地来卖这个贵的产品，而不卖那个便宜的；使他们愿意把这个略贵的产品推荐给顾客，而不去推荐那些便宜的呢？
为了“讨好”这些“意见领袖”，宝洁公司就出台了“小店店主百事通”以及“店主联谊会”等策略。具体做法是：
一、帮助他们提高销量。
针对农村消费者对日化产品的需求还处在比较典型的功能型需求阶段，比较注重产品的实际使用价值和物质利益，对产品的一些附加值功效和精神享受不太注重的特点，我们决定在每一个乡镇的终端网络渗透进入时，分别在小店较为集中的乡村、人流较为集中的赶集日，进行产品功效的演示促销活动，鼓励顾客到小店里买货。
这就使得这些小店店主感到自己获得了直接的好处——销量起来了嘛，而且你们看，美国宝洁专门来给我做广告，多有面子！
二、小店拜访。
鉴于乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员的特点，宝洁公司选择了在当地乡镇招聘业务员，该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由他们来负责本地小店的联系、铺货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作，较之外派人员的效率更高。
这样，不但大大提高了工作效率和准确性，而且也使大批小店店主的销售积极性有了提高。
三、店主联谊会。
店主联谊会这个环节是整个乡镇终端网络渗透最重要的一环。
所谓的“店主联谊会”即是把区域内的所有小店店主联合起来，大家一起卖宝洁公司的产品。
组织店主统一到当地的宝洁公司的分销商处进货，根据大家的销售量等级授予会员牌和其他褒奖的匾额；并以进货优惠、促销支持、免费POP等措施进行奖励，鼓励店主销售宝洁公司的产品。
宝洁公司还专门为店主们制作了“小店店主百事通”手册，教店主如何卖宝洁产品赚钱，深受店主们的欢迎。
有了前面和店主关系良好的基础，这一环节操作起来的难度就小多了。
经过一段时间的运作，目标区域内的许多小店都改头换面，挂上了“宝洁公司店主联谊会”的会员牌。
此举在农村消费者中产生了很大的震动，购买宝洁公司产品的消费者多了起来。
这令小店店主非常满意，更乐于向顾客推荐宝洁公司的产品，随之进货量也增大起来。
综上所述，终端渗透的操作关键在于，打开“意见领袖”的嘴，让他们帮你进行口碑宣传和消费示范。
第8章妙打软肋——小企业也能以小胜大
小企业未必永远不能与大企业抗衡，最重要的就是要找到“巨无霸”的软肋，找到自己最坚硬的地方，然后寻找一个攻击支点，在潜移默化中改变强弱对比，从而获得以小胜大的业绩。以小搏大的核心——优势之中找弱点
当我们依据直觉看问题时，乍一看，“小”与“大”之间是完全不具备可比性的两个属性的物质。
就譬如两个人打架，一个是身高2米多的姚明，一个是身高1米7多的李海龙，那几乎不具备较量的意义了。
因为只要姚明一哈腰就能把李海龙提起来，然后再扔出�
