赢-第24部分
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半年后，“海脑王”奇迹般地崛起在上海保健品市场。但是好景不长，1994年巨人脑黄金（DHA俗称脑黄金）杀向上海，我们至今还记得当时的巨人是多么的强大与可怕。
此时，有人劝“海脑王”的老板赶快撤，转移到其他地区市场上去干，和巨人硬拼必死无疑。
可是这个老板不听，他认为自己的产品在上海已经做得很不错了，而且账面上的资金也还有些，怕什么巨人，他再厉害也是新来的嘛！
这个老板决定跟巨人决一死战，其结果是DHA市场被巨人脑黄金占领，“海脑王”为硬拼付出的巨额广告费却血本无归，从此一蹶不振。
对于小企业来说，通过某个差异化产品钻了市场空隙，捞了一把，一旦碰到大对手就得赶紧走，换个地方再战。
中国市场大得很，不要死抱着“这个产品和阵地是我创的”，就一定要和后来的大企业产品硬拼。
虽然在这类产品行业里，你因为独创而第一个进入市场，但并不等于是最长久的持续占领者。
因为，市场的核心游戏规则是，只有最强大的才是最长久的持续占领者，才会在市场中赢得最大利润，成为王者。
暂时的撤退是为了更好地保存自己的实力，更好地消灭敌人。
小型游击企业在市场中要保持高度的机动与弹性，对外部环境要有高度的敏感性和警惕性。当环境有利于自己时就痛痛快快地大战一场；当觉察到形势发生了对己不利的逆转时，就要毫不犹豫地放弃阵地或产品，这样才能保存实力。
因此，我们的许多小企业再也不要随便讲要战斗到最后的一兵一卒，因为你必须重视你目前的一兵一卒。
第9章终端攻略，无孔不入
随着竞争程度的日益提高，许多企业在运用终端销售工具不力的情况下，展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。
结果，耗资不菲的终端活动由于缺乏正确的推广战略的指导，收效甚微，甚至进入了投得越多、亏得越多的死循环。
因此你需要掌握行之有效的终端战术……什么叫终端？
终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所。
在企业间的竞争已从过去直接的市场竞争转向客户竞争的今天，谁能控制住销售终端，谁就找到了创造企业价值的通路。
但是我们看到，很多企业往往是生产出了产品，做了广告，搞了公关，但是产品却无法有效地进入终端市场进行有效销售。
这并非耸人听闻，我们现在在超级市场等卖场所能看到的那些产品，实际上只是同期生产出的产品的一小部分罢了。
我们可以毫不夸张地按照2/8定律来分割。也就是说各制造商和大大小小的工厂，乃至加工作坊生产的产品中，能够进入有效的强势终端进行销售的仅占总数的大约20％而已。
还有80％的产品只能进入一些分销能力很弱的低端市场，许多产品开始还能在批发市场销售一阵子，没过多久就彻底销声匿迹了。
为了抢滩终端，各企业军团无不想破脑袋，费尽思量。
随着竞争程度的日益提高，许多企业在运用终端销售工具不力的情况下，展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。
结果，耗资不菲的广告、促销活动由于缺乏正确的推广战略的指导，收效甚微，甚至进入了投得越多亏得越多的死循环。
可见，要想实现好的销售业绩不仅是打打广告那么简单，你必须运用有效的手段，把自己的产品打入到具有强大销售力的强势渠道，并且开展行之有效的终端战术，这样才能取得较好的市场业绩。
第9章卖场是金——怎样迈进门槛
我们把终端分为三个层面，一种是低端的小超市、夫妻店等小型零售终端。
这些小店就像渠道的神经末梢四散蔓延，触角伸到区域的每一个角落，是渠道渗透的中坚力量。
居中的是中型卖场，这些卖场往往是一个社区生活物资的购买中心之一，以自有资源控制着一个商圈，并影响着周围商圈的一些顾客。
这些卖场是渠道的据点，进入并占有了一家卖场，就等于进入了一个甚至几个临近商圈的顾客眼球和钱袋，是企业攻占区域市场的中坚力量。
最上端的是大型卖场，这些卖场一般是影响一个区域甚至是一个省的大卖场。
譬如像华联、好又多、家乐福、沃尔玛等大型卖场，这类卖场具有品牌效应强大、顾客群体忠诚度高等特点。
但是，这些卖场的准入条件很高，甚至很苛刻，但是一旦进入这些卖场，并且取得稳定增长的销售业绩，就等于占据了一个地区的市场，对企业的战略性拓展具有极大的意义。
衡量一家企业的产品是否真正地进入到该区域市场，并取得一定优势的标尺就是你在这个金字塔上占的份额有多少？纵向切入深度怎样？（指大卖场——中型卖场——小型门店）横向覆盖的面怎样？（指小门店数量、中型卖场数量和大型卖场覆盖面）。
小门店铺样品，拉动需求攻社区
小门店一般是一些居民小区或者小到一两栋楼的日常用品供应点，密集地分布在城市的各个角落，数量众多。
对于小门店的策略应该是首先注重铺货率而不是销量，哪怕只是摆放一点样品也要坚持铺下去，给消费者造成在任何小店都能看见你的产品的印象。
让小门店接受你的产品的方法是，首先有计划地在社区举办促销活动或展示，拉动社区顾客的需求，使小店店主产生进货的欲望。
其次是在铺货时向店主附赠一些促销品或赠品，由于小店店主小本经营，一般都喜欢占小便宜，所以一般都会答应摆放样品上架。
由于在超级终端小店都有竞品存在，为了吸引顾客眼球，不要忘记在小店铺货时，最好制作具有一定视觉冲击力的促销品或纪念品，请店主摆放在较显眼位置，以达成左右消费者购买决策的目的。
铺货以后一定要坚持每天，起码是隔天复查，一来补货，二来看竞争对手在终端采取什么策略，是否对自己的产品构成威胁。
我们在为宝洁公司实施乡镇终端渗透时就充分地采取了这样的策略。
鉴于乡镇终端网络地域分散，不集中，地理位置复杂，各地区的风俗习惯具有一定差异，当地农村消费者更相信邻里口碑和本乡本土的推销员等特点，宝洁公司选择了在当地的乡镇招聘业务员。该业务员对本地的风土民情、地理方位、人际关系都比较熟悉，由他来负责本地小店的联系、铺货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作。
这样做的好处是，第一，本地人员的工作效率较之外派人员的效率更高。其次，也解决了外派业务员在当地的食宿、交通问题，除了必须进行的业务培训外，也省去了熟悉当地情况的时间和过程，大大提高了工作的效率和准确性。
鉴于我国农村消费者的购买行为特点，各乡村的小店店主是当地的舆论和意见领袖，在当地消费者心目中扮演了“示范性”的角色，维护好与小店店主的关系是完成终端网络渗透的重要一环。
为此，宝洁公司制定了与小店店主“搞好关系”的具体做法。
我们的业务员有得天独厚的本地化条件，在本地多具有较好的关系和人缘，他们受命定期上门了解小店的经营状况、店主的具体需求等信息，就连店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，并如实汇报到项目指挥中心，由项目指挥中心总体协调解决和办理。
良好的客情关系使得我们和店主缔结了良好的合作关系，店主们推荐宝洁公司产品的力度明显加大，使得宝洁公司的产品逐渐在一些靠近乡镇的村落消费者中呈现出旺销的势头。
中型卖场攻商圈，促销事件造影响
在超级终端的铺货行动和社区宣传促销活动后，必然会引起二类卖场的注意，由于终端顾客的反馈，部分二类卖场一般会接受进货，以较优惠的条件接受产品上架。
一部分卖场可能会暂时谈不拢，不过没关系，你要做的就是在商圈内掀起热浪，并波及和影响这些卖场，采用事件行销就是一个好方法，譬如街头秀促销活动、赞助商圈或社区公益活动等。你要时刻关注在本商圈举办的相关活动的信息，寻找合适的切入点制造事件行销效应。
同时与那些还不愿让你的产品进场的卖场洽谈，在商圈热火朝天的情况下，这些卖场也不得不考虑你的价值和影响力，最终同意让你的产品以优惠条件进场。
我们在为四川某食品企业进行终端操作时，就曾经配合广告和事件行销攻势成功地使用了这一招。
该企业的食品主要以膨化食品为主，共推出了三个产品线的产品，每个产品纵深有三个品种。第一期对超级终端小店的铺货完成之后，我们决定对四川境内的5个目标市场的二类卖场进行铺货上架。
由于前面我们派了几个业务员去谈判受挫，大多数卖场见我们的产品是新品牌，开出了名目繁多的各种费用和条件才准许我们上架试销。
经过商讨后，我们决定采用打消费者购买习惯空档的方法。
具体做法是利用高空广告支持，集中火力宣传产品线中尚未在超级终端小店铺货的产品，同时配合社区的试吃和派送活动进行地面配合。
由于消费者受到广告宣传的影响纷纷到就近的小店购买，但是小店并没有货，而这些消费者又懒于跑远路到大型卖场购买。
这下子，附近不远的一些中型卖场就成了下班或抽空购物最集中的地方。
当消费者一拨又一拨地到卖场询问后，自然就由基层反映到老板那里，不久就有部分中型卖场的采购部门与我们的业务经理联系说可以再具体谈谈。
根据情况，我们对接触卖场的业务经理规定了原则和方法，一是开始的态度要柔中有刚，既要保证货品上架又要坚持减少费用额度。
二是货品上架后，要注意培养和卖场采购部门经办人、相关负责人以及目标柜组负责人的关系，进一步争取卖场销售支持力度和货架空间。
结果，我们前后花了不到两个月的时间，就以最小的代价在四川境内5个地市级城市的中型卖场顺利实现了产品上架，并且迎来了预料之中的销售热潮。
第9章大型卖场渗透包围
大型卖场一般不会轻易受到促销活动的影响，因为想进入大卖场的厂商太多，每天都有商品被淘汰，每天都有许多产品排队等着进场，其中不乏品质俱佳和具有一定知名度的产品。
由于大卖场的品牌影响力的缘故，进场费和各种费用都很高，负责的人一般不太好接触，也不会轻易地减少费用，对于进场的产品也会像在“鸡蛋里挑骨头”一样挑剔。
经常是企业的产品进场100件，最后验收合格的只有80件。扣除预留的破损补偿，常常是最后能上架的也就只剩六七十件了。
我们的策略是，对于大卖场建议采用围而不打、迂回包抄的策略攻占。
如同笔者为福建某儿童食品公司操作北京市场大卖场进入的案例一样。
由于该厂的业务经理几番谈判未果，该公司一直无法打进大卖场，只好在三四环内外的批发市场和大兴、房山、昌平、密云等郊县的商店里出售。
后来我们介入该项目后决定改变策略，主动从外围进攻，但不与大卖场正面交锋，而是采用迂回包抄的方式。
第一步：我们有计划地在大卖场周围的一些超市开展促销活动，造出声势。
第二步：主动切入大卖场所笼罩的周边社区开展促销宣传活动，影响大卖场现有顾客的心智。
第三步：在距离大卖场较近的中小卖场举行？菖？菖果冻、薯片“试吃活动”并推出收集包装袋上的贴花中奖活动。借此吸引少年儿童顾客收集贴花的欲望，他们必将在包括大卖场在内的众多卖场询问该产品，一方面提高已进货超市的销量，另一方面引起未进货的超市和大卖场的注意。
第四步：根据测定，我们招聘了数十名兼职派送员。利用星期天、节假日等时间，在通往该大卖场的各路口拦截、派送试吃包装和宣传单张。
于是，顾客的询问进一步引起了大卖场的关注，并开始对我们的产品产生了兴趣。
第五步：在大卖场的旁�
