赢-第25部分

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　　　　第五步：在大卖场的旁边和对面发布大型路牌广告，使每一个光顾大卖场的顾客进门出门都能看到广告，从而产生购买欲望。　　　　
　　　　第六步：由于大卖场是一个泛卖场的场所，里面麦当劳、咖啡厅、快餐店一应俱全。　　　　
　　　　于是，我们通过关系，把我们的果冻和薯片，以优惠的价格卖给咖啡厅和快餐厅搭售，并附送一些小玩具赠品，凡是在该店消费的人一律有赠品，多消费多送。　　　　
　　　　项目进行了两个多月后的一天，我们的北京市场经理接到该卖场采购部的电话，三天后该果冻以较优惠的进场费顺利进入该卖场。　　　　
　　　　也就是说，经过三个多月的围剿行动，我们占领了北京市场的半壁江山。　　　　
　　　　把握终端的穴位——刘永好的终端智慧　　　　
　　　　要想打赢终端战争，你就必须要找到突破终端的穴位。　　　　
　　　　终端的穴位在哪里？　　　　
　　　　终端市场的“意见领袖”。　　　　
　　　　什么是意见领袖？　　　　
　　　　简而言之，就是在终端市场一切对消费者具有影响力的人或场所。　　　　
　　　　企业一旦有效地把握了这些穴位，就能在终端市场对消费者产生有力的影响和带动作用。　　　　
　　　　“羊群效应”的产生会有效地增加消费者的初次尝试和重复购买。　　　　
　　　　在这一点上，新希望乳业发动的“川菜酒楼终端攻略”就是一个极好的案例。　　　　
　　　　2002年3月，正在忙着圈地并购乳业的“新希望河北天香乳品”突然大举空运抵川，并邀请蓉城300多家餐馆酒楼老总“用餐”，使得天香竞争对手的经销商倒戈加盟，四川乳业大战再度被点燃。　　　　　
　　　　刘永好之所以把目光瞄准四川本土的酒楼，是因为事前知道了旗下天香乳业的竞争对手即将在成都举行餐馆酒楼老总峰会，于是新希望决定“现学现卖”，提前出手瞄准四川的餐馆酒楼，让对手“防不胜防”。　　　　
　　　　为此，刘永好还特别指派了新希望集团的高层人士亲自导演这幕“好戏”。　　　　
　　　　经过了大规模的乳业市场圈地运动之后，新希望突然开始发力，强势攻占终端说明了什么？　　　　
　　　　非常明显，大家不要忘了，新希望集团是以什么起家的，饲料。　　　　
　　　　在饲料这个为中国8亿农民提供的非用不可的养殖业产品的销售中，新希望集团长期使用而且持久不衰的武器是什么？　　　　
　　　　就是密集的终端售点建设，以终端为先锋实现高速的扩张和壮大。　　　　
　　　　可以看出，刘永好此次亲自督战的天香乳业四川餐馆酒楼终端攻略，就是继新希望集团乳业圈地运动后的一招必然的棋。　　　　
　　　　从企业战略的角度来看，当一家企业完成了在资本运营和产能产量甚至广告宣传攻势上的建设之后，它下一步要全力进行的，必然就是销售渠道的建设和产品终端销售能量的提升。　　　　　
　　　　这是一个不争的事实，水库蓄水量已经足够，但是如果没有科学的顺畅的泄水分流渠道的话，最终会导致水满自溢，爆开水坝肆意横流，令蓄水者的一切努力都白费了。　　　　
　　　　“背背佳”曾经风靡一时。其黯然退市的根本原因就是前期投入了大量的研发和广告成本。但非常遗憾的是，虽然有大量的经销商进货铺市，由于背背佳公司过分迷信广告所带来的轰动效应，只是偏颇地认为，只要广告家喻户晓，就不愁没人来购买产品，忽略了销售渠道和终端市场销售力的建设，最后在一阵热潮之后，大批产品积压在渠道中，最后只得黯然退市。　　　　
　　　　经过近一年的乳业圈地运动之后，新希望乳业集团军已经清晰地认识到，已经到了要修建渠道、开闸放水的时候了。　　　　
　　　　笔者分析，新希望集团突然强攻四川餐馆酒楼这些消费终端的目的应该主要在于这些因素。　　　　
　　　　川菜素来有中国“八大菜系”之首的名号，其声名更是早已享誉世界。　　　　
　　　　由于川菜的美味，无论是在国内许多口味各异的省市，还是在全世界各国的华人社区，甚至一些外国人都对川菜钟爱有加。　　　　
　　　　数百年来，大批的四川餐馆和厨师从四川走向全国和世界各地，也将很多有代表性的川菜带到了这些地方，如著名的“巴国布衣”、“谭鱼头”、“重庆老灶火锅”、“麻辣烫”、“麻婆豆腐”、“夫妻肺片”、“老妈火锅”等。　　　　
　　　　从某种意义上来讲，川菜不仅仅是一种菜系，它已经成了以巴蜀文化为载体的传播战车。　　　　
　　　　同时，也是乳品销售的重要终端战车。　　　　
　　　　作为乳产品来讲，除了传统的超级市场、小店的终端销售模式之外，无处不在的餐馆酒楼无疑是又一支启动终端消费的重要力量。　　　　
　　　　如果新希望集团的乳业军团搭上了川菜的战车，无论是在四川本地，还是在全国都会拥有一支能量巨大的终端劲旅。　　　　
　　　　此举如果成功，在新希望集团强大的资本实力的支撑下，无疑会对各地的其他的乳业品牌造成巨大的威胁。　　　　
　　　　这招够狠吧！　　　　
　　　　


第9章能抓住老鼠就是好猫

　　　　能抓住老鼠就是好猫——终端拦截的“抢、逼、围”战术　　　　　
　　　　如果说终端卖场战术是一支空降兵的话，那么，在终端采取店头拦截，就是地面的步兵小群体作战和单兵作战了。　　　　
　　　　终端拦截的核心作用在于，能够通过终端的有效拦截，转化竞争对手的顾客，具体地说有三点：　　　　
　　　　一是达到比对手高的卖场注目率；　　　　
　　　　二是比对手增加首次尝试购买本品牌的顾客数量；　　　　
　　　　三是提升在终端卖场的单店销量。　　　　
　　　　在实际的工作中，我们总结了一套行之有效的终端拦截策略——终端市场的“抢、逼、围”策略。　　　　
　　　　怎样“抢”　　　　
　　　　顾名思义，所谓“抢”就是抢先、抢在前头的意思。　　　　
　　　　那么在市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？　　　　　
　　　　抢什么呢？抢潜在消费者。　　　　
　　　　谁去抢？我们的促销员。　　　　
　　　　怎么抢？一是抢先接触，我们在为宝洁进行终端促销时，就牢牢地把握住了这一点。　　　　　
　　　　派送：派发传单时我们没有仅仅局限在卖场周围，而是根据我们对目标卖场周边地形的勘察，选择了在通往超级市场区的各必经之路派发传单，实施潜在顾客拦截行动。抢在对手前面把产品信息和促销信息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象。至于此举针对谁，大家一定可以想到。　　　　　
　　　　连“引”带“赶”：舒蕾的终端战术经常做得铺天盖地，令我们这些宝洁服务商的促销展示无隙可乘。　　　　
　　　　而且由于舒蕾的终端战术使得他们的经销商非常高兴，因为持续的促销支持对于提高单店销量的作用不小。　　　　　
　　　　因此，在一些地方的终端卖场，我们的促销活动甚至受到一些经销商以卖宝洁产品不赚钱为由，不但对我们的促销活动不加支持，有些还让我们缴纳比舒蕾还多的展位费。　　　　
　　　　他们对舒蕾却大力提供好场地，令我们在卖场外难以找到“下地”的码头。　　　　
　　　　为此我们采取了从外围“引”、“赶”（即抢先在卖场周围路口派发传单和赠品，使消费者逐渐向卖场聚拢）的方法。　　　　　
　　　　抢断卖场客流：为了进一步抢断舒蕾的客流，我们除了在卖场外进行上述设置之外，还安排了流动导购员在舒蕾的专柜附近游弋，目的是力争在顾客前往舒蕾专柜的途中抢先拦截顾客到宝洁的专柜。　　　　　
　　　　在培训促销员的时候我们教了一招，只要看见手里拿着宣传单朝着日化卖场区走来的顾客，要抢先高声打招呼：“先生/小姐购买洗发水、护肤用品这边请，精美赠品、多重优惠！”　　　　
　　　　并且规定，微笑要在打招呼前3秒内开始，打招呼时必须保证与顾客目光相接，身体语言为颌首鞠躬15度，并且顺势用手势为顾客导引方向。　　　　　　
　　　　这样，舒蕾的进店顾客又被我们抢来一些，在一旁看着我们活动的专柜柜长不住地点头，表示赞许。甚至在我们第二次去后，他还主动帮助我们去说服老板。　　　　　
　　　　占领桥头堡：为了在促销中不给舒蕾作嫁衣，避免一些拿了宝洁传单的顾客被舒蕾半路拦截去，我们煞费苦心地说服街道或居委会，利用卖场外街道设的自行车寄存点的位置来摆设招牌台。　　　　
　　　　我们按照每辆自行车2毛钱计算，只需要10部车位就可以摆一张台子，每张台每天大约支付街道50元就可以了，路口两边一边一张，旗帜招展的，严严实实地挡在了舒蕾的前面。　　　　　
　　　　为了切实保证少漏掉顾客，我们安排了店内店外的导购员流动哨卡，络绎不绝地引导消费者到宝洁专柜购买产品，这样就有一大部分顾客被我们拦截。　　　　
　　　　不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”促销区，他手头拿的第一张宣传品、第一份赠品为什么不能是宝洁的？我们为什么不能让他们毫不犹豫选择其他产品的念头变得犹豫起来？　　　　
　　　　我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。　　　　　
　　　　我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。　　　　
　　　　对于其他在舒蕾促销处逗留的顾客我们自然还有办法。　　　　
　　　　也就是我们下面的“逼”战术了。　　　　
　　　　怎样“逼”　　　　
　　　　说到“逼”当然就是步步紧逼了，不然怎么能称得上“逼”？　　　　
　　　　逼位置：怎么逼？第一步，就像我们在抢先战术中抢位置的战术一样，你想在我们前面，好，我就摆在比你更前面一点（但要注意不要摆到顾客不能脱离马路交通危险的禁区，这样不但顾客不舒服，连交警、城管也要干涉）。　　　　　
　　　　第二步，音响不妨放大声一点，舒蕾的促销点一般都会摆放一排电视和音响大放音乐招徕顾客。我们索性把声音放大一点，而且我们还多用了一招，就是用手提喇叭不停地喊，这就比舒蕾单纯地用音乐招徕顾客多了点即时号召力。　　　　　
　　　　第三步，占领三不管地带，卖场门口有一块地方属于三不管，就是顾客刚进大门到卖场入口中间的那一小块地方，由于有些卖场不允许在这里摆台，我们就在此设置流动促销员和导购员。目的是实施再次拦截，逼得一些拿了舒蕾传单的潜在顾客也被我们带到了宝洁的卖场区。　　　　　
　　　　第四步是天上地下联动，哪儿都不放过。虽然舒蕾的促销台占的位置较宽，但是我们的促销台比他大。于是，除了促销舞台之外，我们还在远离促销台几十米之外设置热卖处和赠品处。　　　　
　　　　这些位置我们用宝洁的大洋伞将他们连起来，打造出大品牌的气势。我还要求促销员必须在顾客进入卖场外的广场（小卖场或称空地）时，首先要看到宝洁的品牌符号。　　　　　
　　　　同时，撑起大伞还有一个妙用就是，太阳光强时可以有效聚众，甚至下小雨时也能留住一些顾客。（这一点是根据舒蕾的弱点设计的，舒蕾的红色大伞往往只遮住促销台，仅留出一半给顾客）　　　　
　　　　除此之外，我们在一些大卖场，还有意叫一些促销员穿着便装，拿着我们的照相机、摄影机四处拍摄，让人以为这里吸引了新闻媒体的关注，以此吸引人们过来围观。　　　　　
　　　　第五步是占据卖场区第一视点，当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点。　　　　
　　　　譬如像宝洁公司在它的护舒宝的卖场区端口，设置自助浏览护舒宝电视广告的设备；海飞丝在一些终端设置的发质检测仪等，都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试欲望的手段。　　　　
　　　　可见，企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置就能找到好的着眼点。　　　　　
　　　　我们在为宝洁的品客薯片执行促销时，就非常注意占据这一视点。　　　　
　　　　根据对卖场的勘察，我们选择了与卖场各个进出口、与顾客进出卖场视野相对的地方摆放堆头。进口就摆放在靠里，出口就摆放在靠外，反正得与顾客对上眼，牢牢地控制顾客的眼光视点。　　　　
　　　　如果对手已经在那里摆放了堆头怎么办呢？　　　　
　　　　别客气，在他前面摆个大的，挡住他。　　　　
　　　　不允许摆大的呢？那好，咱就摆个小的，做块大牌子插到堆头上（最好稍微固定一下，避免人家顺手牵羊——指对手的人），反正要挡住他。　　　　　
　　　　第六步，把握与竞品的过渡地带。在卖场中自己的地盘陈列自家品牌，与竞争产品的过渡地带是相当关键的地方，企业应该多想办法善意地拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。　　　　
　　　　譬如，我们可以在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等），或者摆放促销小游戏或