赢-第27部分
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一是顾客驻足地：对于一般消费品，顾客一般会在走进超市后的纵深约1/3处开始四顾寻找目标区域，这是第一个关键口，企业可在此地设立广告牌或在热销期间派人散发宣传单张（在卖场内顾客不会随便丢弃）以强化顾客的第一印象。
二是卖场区第一视点：当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点，譬如在陈列架端口设置产品堆头或者摆设广告牌等。
宝洁公司在其护舒宝卖场区的端口，就设置了自助浏览护舒宝电视广告的设备；
海飞丝也在一些卖场终端设置发质检测仪，这些都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试欲望的手段。
尽管你的企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置，就能够找到好的着眼点，使得顾客轻松地发现你的产品。
三是与竞品的过渡地带：在卖场中的自己品牌与竞争产品的过渡地带，也是相当关键的地方。
企业应该多想办法善意地拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。
譬如在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等），或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。
四是设计人性化的价签附件：卖场货架上的产品都悬挂着千篇一律的价格标签，其实它们就是一张张的脸在对着顾客，这些细节做不好对终端的销量肯定会产生影响。
这决不是耸人听闻的话，要知道顾客在卖场购物时需要的是综合的体验。
举个例子，当一个顾客走进卖场，在沿途的各个接触点都体验到舒服后，顾客便会觉得自己非常自信，身价地位陡增，当然不会在急匆匆或者气鼓鼓地买完几样东西后就离开卖场。他们会在卖场内多停留，这就是销售机会。
而价格标签则是帮助顾客了解产品价格并作出购买决策的关键点，自然应该多花些功夫。
解决之道是，针对你的目标顾客群体喜好的共性和变化，设计形态各异的价格标签附件美化这个“关键时刻”给顾客以好的心情，甚至能够起到打消部分价格抵触心理的作用。你不可不试。
综上所述，企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，并充实品牌的内涵。
第9章在终端你要具备做间谍的功夫
知己知彼百战不殆——在终端你要具备做间谍的功夫
很难想象，在战斗中，如果没有情报的搜集和分析，有哪支部队可以打胜仗。
在战争中战斗可以停止，但是情报工作却是一刻也不能停的，敌我双方每时每刻都处在敌中有我、我中有敌的状态下。
因此，要想在市场上得以生存，你需要练就的最重要的基本功就是“见微知著”的技能。
锻炼自身敏锐的洞察力和分析能力，随时洞察来自于市场各接触点传达的信息。
分析你的对手想干什么？目的是什么？
你要学会“刺探军情”，具备间谍的功夫，随时把握市场情报，及时做出反应，这样你才能把握先机制胜终端。
因为，竞争对手的一切市场决策必然会在终端市场显现出来，这时就要看你是否真的能够做到细心和敏锐了。一旦发现对手在终端市场的动向，就要马上做出判断，并以最快的速度反馈到上级决策部门，以便及早做出应对的策略。
终端市场是短兵相接的处所，当你能够发现信号时，就意味着对手的策略已经进入了实际操作阶段，而这时的对策多半就是拼刺刀，所以速度越快越好。
某饮料企业的销售经理一天偶然看到，超市的货运车正在将对手的产品陆续地卸车入库。
这原本是经常都会看到的事情，但是今天这位销售经理却鬼使神差地没有放过这个现象，于是他继续观察发现今天的产品比平时要多许多，这是怎么回事？对方想干什么？“难道要大规模促销？”
想到这里，他再也坐不住了，匆忙回到卖场，吩咐一个刚招聘的业务员到对手的卖场区假扮顾客去询问。
结果出来了，原来对手准备连续三天举行大型促销活动，包括价格折扣和赠品促销等活动。
此事非同小可，于是他以最快的速度将这一情报报告了公司营销总部。
总部经过综合分析后，确定这是对手在各卖场掀起的一次大规模降价促销的准备工作，如果被对手实施攻击的话，将会使最近本来就销势不好的局面雪上加霜。
于是总部紧急召开区域各渠道经理电话会议，连夜通过共同决议，并布置在第三天抢先在卖场全面掀起购货附赠礼品的促销活动。
第二天，一车车赠品被连夜送到相关卖场，防御性促销活动的准备工作也在紧锣密鼓地运作中。
可见，正是由于这位销售经理的机敏，及时发现情报才使得企业避免了一次被竞争对手沉重打击的厄运。
宝洁公司认为：宝洁所有的工作都是由了解消费者开始，通过不断满足消费者的需求，为他们创造完美的生活是宝洁工作的动力。
除专业的市场调查外，宝洁公司更积极动员全体员工充当市场调查员的角色，鼓励他们经常到住处附近的超市或商场了解产品的陈设和销售情况。
同时尽量向公司提出改善建议，与消费者近距离接触，使公司能更了解消费者的需求并不断研发出更多贴近消费者需要的优质产品。
宝洁新任首席执行官雷富礼就为我们做出了极佳的表率。
作为排名世界日用消费品行业前列的宝洁公司CEO，雷福礼始终有一个习惯，那就是始终坚持要获得第一手材料，以鲜活的资料作依据，随时为自己的决策思维提供参考。
这位CEO经常鼓励员工和董事会成员到商店看看，他本人就是一个能让零售店清洁商品专区的员工兴奋起来的人。
他经常“微服出巡”，乔装成产品研究公司的人员上门拜访一些家庭，观察宝洁产品乃至竞争对手在消费者心中的评价和口碑，然后再与公司相关产品部门的主管共同探讨，寻求改善。
一次，雷富礼到宝洁希腊分公司视察工作，利用开工作会议的间隙，他决定到卖场去看看。
于是他来到希腊巨型连锁店Sklavenitis的过道里时，站在香波的货架旁。
他问连锁店店主的女儿Mria Sklavenitis：“现在希腊女士流行什么发式？”
Mria Sklavenitis说：“可能是染发吧，你看看我的头发就知道了，先生。” Mria Sklavenitis拽着自己的头发对雷富礼说。
“好，销售条件不错啊。看来我们得深入关注一下这个需求动向！”
当雷富礼走到牙膏牙刷货架时，他突然发现了一个令他惊讶的现象。
尽管高露洁、佳洁士，甚至是电池驱动的佳洁士Spin Brush牙刷是年销售额达2亿美元的产品，但是在卖场里的位置却显得有些狭小和不起眼。
雷富礼沉默了一会儿：“我们要为它赢得更好的位置，这样才能取得进一步的业绩，不要仅仅被销售报表上的数字迷惑啊！”
很多人也许会问，雷富礼亲临销售终端，能从商场的货架上看出什么门道吗？
那么就让雷富礼给大家一个答案：宝洁公司的任何员工都要在“赢得两个瞬间”上下工夫：
——即“赢得消费者在商场发现产品决定购买的瞬间”；“赢得消费者首次使用宝洁的产品后决定下次还用宝洁产品的瞬间”。
雷富礼告诉我们：“我也要经常去研究，在货架上如何摆放产品更能吸引顾客。
同时，我还可以观察到竞争对手的产品是以怎样的面孔呈现在货架上的……”
在我们为宝洁公司执行乡镇推广计划时，对他们的这种对终端情报搜集的认真和细致程度更是感同身受。
首先我们到要搞活动的区域进行勘察，要了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间经历哪几个镇，按照我们的计划，我们的活动必须经历哪几个村，从道路之中排出优化的路线出来，以节省时间提高效率。
另外，我们还要摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？我们就是要卡在他们上街刚办完他们该办的事情，但又要在集市上逛一逛，还没有想离开之时开展我们的推广活动。
为什么呢？去过农村的朋友都知道，有些集市早上天一亮，人就来了，太阳刚露面，集市就人头攒动，十二点一过，集市就没人了。
如果你去晚了，或者你十一点摆好台子，把大众聚到一起，但很多人都要回去了。因为他们下午恐怕还要农忙，有事情要做。
所以说，要掌握好这个时间，算计着什么时间摆台，什么时候聚众，活动一场搞多久，每一次搞几场活动，要了然在胸，才能将活动做好。
为了收集这些情报，我们经常开着“小破车”（吉普），一大早出发去了东村去李村，活脱脱一副上山下乡的架势。
我们在田间地头访问农民，在集镇访问游民，一个村有多少人啊，务农的多还是不务农的多啊，收入怎样啊。
太阳还没有升起来就蹲在集贸市场门口计时，类似几点开始有人来啊，几点钟人最多啊，除了买卖之外还干什么啊，什么时候开始散集、有没有别的人到这里促销啊，卖得怎样啊……
总部还规定，每天都必须汇报销售量、派送量、大约的聚众人数、典型的顾客信息反馈，竞争对手在终端的动向等等。
总之无论你在全国的哪个省、市、自治区的那个县、乡、镇，你都有一项任务。
那就是每天反馈情报到指挥中心，然后再由指挥中心分理过滤，并立即通过互联网、传真、电话等方式反馈到总部的市场研究中心进行分析。
通过宝洁公司的案例，我们提醒各位本土企业老板，在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？
数据可以作为验证营销策略的一种方式，甚至可以作为为决策提供参考的东西，但决不能把数据当做圣经。
因为这些数据往往存在着抽象性。你会受到含有大量水分的数据、过时的数据以及测算错误数据的误导和影响，所以你需要做的恰恰是切实沉下去听听顾客的真实反馈。
我们来看看许多世界大公司的老板和高阶人士的行踪，你就能找到其中的答案。
这些老板和股东们平均一年中有近一半的时间在全球各地有自己公司生意的地方旅行，有的竟然达到200多天的时间。
他们干什么呢？沉下去了解市场、了解顾客，检验数据的真实性、纠正数据的错误、熟悉各目标市场的特征。
振聋发聩啊！本土企业的老总们可千万不能再居于摩天大楼楼顶了，这样你就会离你的顾客越来越远。
赶紧潜下去，到终端市场去倾听、体会消费者的真实声音，把顾客的共同意愿引入企业的产品开发和营销策略中。
需要提醒的是，由于终端市场信息纷繁，难免有片面的和错误的以讹传讹的情报。
所以我们收集情报一定要客观、真实，不要轻易放过任何一个信息，但也不要轻易采信一个信息，以防被对手的假信息所惑。
要注意从多个角度来获取信息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合地反映一件信息的真实性。
总之，如果你要检验自己是否是一名合格的营销人员，首先要具备做一名间谍的功夫。
这一切都需要你耐心细致、洞察力敏锐以及随时保持对事物的敏感，对于一个合格的营销人来说，这些都是必不可少的基本功。
第10章成功促销——近距离击中靶心
其实，对于很多消费者来说，促销对他们的吸引力是显而易见的。
如果我们把营销推广比作是一架战斗机的话，那么促销活动就是一挺机关枪，它总是在恰当的时候有效地点射，往往能准确击中消费者，使他们对你的产品趋之若鹜。现在，无论你在哪座城市、哪个地方，你都随时可以看到形形色色的促销活动。
你也几乎能看到那一双双布满血丝并发射出“凶光”的眼睛和手握各种促销武器时，捏得“咔咔”作�
