赢-第30部分

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　　　　赠品与产品本身的内在关联性是赠品促销的一条铁律，不相关的赠品等于白送！　　　　
　　　　赠品一定要易拿　　　　
　　　　我们知道，顾客们通常都会或多或少地有着一种占便宜的心理，在人来人往的卖场内外，大多数顾客往往都是来去匆匆，而唯一能令顾客停下脚步的方法就是“有东西送、免费服务”等手段。　　　　
　　　　这也就是为什么我们在卖场里，常常听到拉拢顾客的开场白就是“这是雅芳专柜，做护理免费”、“买就送”的原因了。　　　　
　　　　一些企业在宣传上看起来同样非常诱人，“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买一份产品你就能得到价值20元的超值回报礼品，买就有机会！”　　　　
　　　　于是顾客兴冲冲地赶到现场掏钱购买，准备获得一点额外收获。　　　　
　　　　但是当顾客买了产品后，店里却叫他们拿着购物小票，又是做游戏又是抽奖，把顾客折腾了一番，最后仅有为数不多的顾客拿到了赠品，令一些顾客大呼上当。　　　　
　　　　一些顾客甚至在中途就走了，主持人在台上大声唱名，然而人早就走了，这种噱头往往给顾客造成被玩弄的感觉，对品牌也没留下什么好印象。　　　　
　　　　所以当我们执行赠品促销时，一定要牢牢记住这一条规矩：　　　　
　　　　千万不要吆喝也吆喝了，口舌也费了，最后还使品牌在消费者心目中没有留下好印象，那才叫冤枉呢！　　　　
　　　　　奖品和赠品一定要分开，不要为了留住顾客，故意弄些噱头，最后搞得消费者没了耐心转身走人，你的促销还有多少效果？　　　　
　　　　赠品价值别夸大　　　　
　　　　有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元；一个价值5元的塑料相架，摇身一变成了价值20元。　　　　
　　　　当消费者兴冲冲把产品买回家后一琢磨，这不就值两三块钱吗，嗨，买货还花了我5元呢，讨厌！　　　　
　　　　如此一折腾，消费者对品牌还能有好印象吗？　　　　
　　　　廉价的赠品不如不送，一些产品在促销时准备了大量的赠品，宣传看起来非常诱人，“购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送！”可是当顾客兴冲冲地赶到现场时却大失所望，原来所谓的超值，就是一大堆每个单价可能只值几毛钱的塑料玩意儿。送给小孩可能还会有效，可是他又选错了对象，最后令顾客对此嗤之以鼻。　　　　
　　　　的确，在消费品促销活动中，我们的促销赠品一般来说价值都不会太大。　　　　
　　　　按照我的经验，如果是激励立即购买的赠品，一般最高会占到商品本身价值的10％~15％；其他非即时激励的促销赠品一般只会占到商品本身价值的3％至5％的样子。　　　　
　　　　可是不要忘了，我们的顾客经过近二十年的市场经验培养，早已不是商品短缺时代为了二斤咸鱼也要排通宵长队的顾客了。　　　　
　　　　现在的他们对于商品的价值感，已经具有了非常准确的评估能力，特别是在日常消费品方面。　　　　
　　　　你给他的赠品如果夸大得太离谱的话，危及的可能就是他们对品牌的信任感的问题了，所以对顾客实事求是实际上是对品牌形象的维护。　　　　
　　　　适当夸大赠品价值是完全有必要的，这样会在一定程度上增加消费者“物有所值”的感觉，但是过分地夸大就可能弄巧成拙。　　　　
　　　　广告宣传要充分　　　　
　　　　在施行赠品促销之前，广告宣传的工作便是头等大事，如果把赠品促销活动比作是一场战争的话，那么，未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路，遇水架桥”的先锋部队。　　　　
　　　　广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布、购买习惯、购买地点、兴趣偏好等元素的特征。　　　　
　　　　有的放矢地把促销的地点、方式方法、促销由头、赠品推荐等信息传达给目标消费群体，确保赠品赠对人，赠对路，赠得划算，赠得有赚。　　　　
　　　　关于这方面的失败教训比比皆是。　　　　
　　　　某公司在西南某城市举办大型促销活动，据说为了筹办此次活动，光是赠品就价值上百万元。在活动开始前该公司在当地的电视台、电台、报纸等媒体进行了大规模的宣传，活动定于8月18日在该市某公园内举行。　　　　
　　　　出人意料的是，天公不作美，8月18日那天一早，原来天气预报无雨的天空突然狂风大作，下起了滂沱大雨。该公司立即通知各媒体，将活动时间改为第三天。　　　　
　　　　但非常遗憾的是，当地的分公司执行人员只是简单地在电视台作了一条文字广告，结果除了当天冒雨赶到现场而后又失望而归的部分消费者外，其他的消费者见过后没有通知也就不再关注。　　　　
　　　　结果到了第三天，企业摆出了强大阵容迎接顾客，结果可想而知：稀稀拉拉的人群流水般拿走一些赠品，到了下午几乎就没有人来，大批工作人员在现场闲得快发疯。　　　　
　　　　这家企业前面辛苦准备的一切全泡汤了，要想再来的话，又得重新上广告了。　　　　
　　　　赠品促销活动再好，宣传不到位，无论在消费群体的覆盖面上和深度上都只是蜻蜓点水的话，你就等于白干了！


第10章促销智慧点滴（2）

　　　　赠品“名号”要响亮　　　　
　　　　送赠品的目的是什么？当然是要通过赠品吸引消费者购买企业的产品啰！　　　　
　　　　因此，这里就给我们提出了一个问题，你拿什么吸引顾客？难道你送钥匙扣就说赠送钥匙扣，送顾客使用产品的小册子就叫送小册子一本吗？　　　　
　　　　毫无疑问，这肯定不行。　　　　
　　　　所以我们必须给你的赠品取一个响亮的“大号”，叫起来既响亮又朗朗上口，最重要的还得与产品的独特卖点挂上钩。　　　　
　　　　这样才能有足够的吸引力吸引消费者，并且在活动之前给消费者更多的联想空间。　　　　
　　　　譬如我们在策划海飞丝洗发水的赠品时，对于我们要送出的赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册，我们就命名为“清凉海飞丝至酷洗发‘秘笈’”。　　　　
　　　　而在向小店店主赠送售卖手册时，我们就把它命名为“小店百事通”，使小店店主觉得拿到这一本手册后，售卖宝洁产品就简单快速多了。　　　　
　　　　其实，关于这一点，我们也时常在麦当劳、肯德基的赠品广告中看到，他们往往把几个世界杯球星的塑料小人像称为“超酷球星派对”等。　　　　
　　　　响亮的名号在电视广告画面的配合下，逗得小孩子们拉爷拽娘，忙不迭地大队人马前往麦当劳、肯德基，唯恐错过好时候。　　　　
　　　　要想给你的赠品取个好名字，我们就必须首先摸清楚促销的目标消费群体喜欢什么，对什么敏感，最近有哪些热点使他们关注或兴奋。然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益点、情感利益点等元素结合起来，只有这样，我们才能给赠品取个好名字。　　　　
　　　　促销之前多想想，赠品该叫什么名？不要主观地自己认为好就行，你得到目标消费者的脑子里去找！　　　　
　　　　恰当炒作增价值　　　　
　　　　我们可以清楚地知道，通过赠品吸引消费者前来光顾时，商品本身为消费者提供的利益已经不再是唯一的诱惑点了。　　　　
　　　　在卖场的“广阔天地”里，同规格、同功效、品质相近的同类产品，排挨排地挤在一起。　　　　
　　　　消费者有很大的选择空间，一句话，谁给我的实惠多我就选谁的产品，消费者实际得很，不尚空谈。　　　　
　　　　这时，凸显你的赠品的价值就显得非常有必要了。　　　　
　　　　某商场在一次赠卡促销的宣传中这样说道：不要小看了这张优惠卡，当你开始使用它后，第一周它会为你支付从市内任何地方到本商场的的士费，第二周它就会为你节省购买50元商品的现金……机会难得，先到先得！　　　　
　　　　果然，广告打出的第二天该商场人潮汹涌，险些踏破了门槛。　　　　
　　　　也许你会说，如果我们的赠品比较廉价或者普通怎么办？　　　　
　　　　其实我们在前面已经提到过，在消费品促销活动中，赠品的价值一般都不会太大，那就看你如何炒作宣传了。　　　　
　　　　我们在为宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射、保护皮肤的护理方法的太阳形纸扇。　　　　
　　　　在宣传时我们把小纸扇放在主要的位置宣传：“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘笈太阳扇一把，保护您娇嫩的肌肤。这可是一字千金！　　　　
　　　　我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，您不管走到哪里时刻都有温情相伴！”　　　　
　　　　炒作价值和夸大价值不同，夸大价值是直白地告诉消费者这件赠品价值多少钱，过分的夸大往往令人难以信任。　　　　
　　　　而适当的炒作赠品价值，则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行炒作。　　　　
　　　　不信你看看麦当劳和肯德基，哪天没有用大堆的赠品做广告？！　　　　
　　　　赠品虽简单，概念要到位，想想办法，怎样使你的消费者拿到赠品时感到物超所值！　　　　
　　　　免费口号喊得响　　　　
　　　　在进行赠品促销时，一些企业往往把概念颠倒过来，或者说没有把概念彻底弄清楚。　　　　
　　　　他们在宣传口径上常常是这样说的：只要您购买了价值多少的产品，您就能获得什么样的赠品。　　　　
　　　　这样往往给消费者一种他支付价格里面包括了赠品价值的概念。　　　　
　　　　很明显这样的宣传一定会给赠品促销带来一些负面影响。　　　　
　　　　假设我们换一种口径来宣传呢？　　　　
　　　　“我们这次促销的价格在同类产品里是很优惠的，您今天购买产品会得到实实在在的实惠。　　　　
　　　　而且，为了感谢您的光顾，我们公司还将免费赠送给您某某礼品，物超所值，为您实惠到家！”　　　　
　　　　你说，哪种口径更能打动消费者呢？　　　　
　　　　不言可知，肯定是后者了。　　　　
　　　　因为他强调了“免费”这两个字。　　　　
　　　　在感觉上，把前面口径里的“买了才能送”变成了后者的“不但买得实惠，而且还有赠品送”。　　　　
　　　　现在，我们可以看到，前后二者的本来意思虽然差不多，但是效果却是天壤之别。　　　　
　　　　由此可见“免费”、“实惠”、“优惠”和“感谢”这些词语在促销宣传话术中的作用了。　　　　
　　　　企业在促销宣传时，在宣传文案、广告画面以及报纸版面的醒目位置，应当重点突出这些字眼和画面，只有抢得消费者的眼球才能为促销打下坚实的群众基础。　　　　
　　　　你一定要学会“偷换概念”，把“你送”变成“他想要”！　　　　
　　　　


第10章促销智慧点滴（3）

　　　　“领袖”推荐效果好　　　　
　　　　很明显，在赠品促销活动中，仅仅依靠企业的促销执行人员自说自话的宣传——“我们的赠品如何如何好，如何有价值”是不够的。　　　　
　　　　这就成了俗话说的“王婆卖瓜，自卖自夸”了。　　　　
　　　　这时，一些企业往往会利用产品代言人或者临时聘请明星主持人等在公众中有一定影响的公众人物向消费者进行推介。　　　　
　　　　虽然从某种角度上来看，这样的成本要比一般性的宣传高，但是其所产生的影响也是很大的，特别适用于多区域的大规模促销活动。而且通过这种方法宣传送出的赠品便可能具有较长时间的生命周期，不至于产生一次性制作的赠品做完一次活动后就没用了的现象，因为“意见领袖”的号召力能使消费者萌生还想再获得赠品的欲望。　　　　
　　　　在宝洁公司玉兰油“缤纷夏日”的促销活动中，我们邀请到了香港著名的节目主持人兼影星吴大维先生，担任此次巡回促销活动的嘉宾主持人。　　　　
　　　　在成都、上海、广州、深圳的活动中，吴大维先生在现场多次浓情推荐玉兰油UV太阳镜、UV手表、UV太阳伞等促销赠品和奖品。　　　　
　　　　吴大维先生健康、俊朗的明星风范，引来在场消费者的阵阵尖叫，他们踊跃购买产品和参与游戏、抽奖等促销活动。　　　　
　　　　当然也并不是一定要有明星或者公众人物才能产生效果，某些产品的促销也完全可以因陋就简，现场抓伕。　　　　
　　　　譬如你促销一些妇女产品（化妆品、服装、手袋、首饰）时，你就可以从现场的消费者中锁定一两个气度不凡的消费者上台向大家推介，或者请出卖场的总经理或者店长来也未尝不可。　　　　
　　　　我们就有过多次这样的尝试，在为某跨国公司进行产品促销时，每场活动前，我们都把赠品做成广告牌，以店长或者总经理特别推荐的名义发布在卖场内外的显眼醒目位置，事实证明效果不错！　　　　
　　　　　如果有机会的话，尽量�