赢-第36部分

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　　　　因为他年事已高，生怕自己在停战前突然去世，这些后人们便拿着本国的染料染布然后卖给顾客，使得顾客从此对企业的信誉失去信心。　　　　
　　　　结果，无巧不成书，第二年，老厂长果然去世了，他去世后，他的继承人从这批被剪烂的布匹中取出一匹来，并把它挂在企业大厦大堂的屋顶上，每个走进公司的人一进门就能看见这匹布，以告诫所有的员工别忘了“不能欺骗顾客，要无限真诚地为顾客服务”的服务宗旨。　　　　
　　　　这个故事传开后，更多的客户愿意到这家公司染布了。　　　　
　　　　为什么呢？　　　　
　　　　因为顾客真切地感受到他们的服务品质，他们的良好服务传统使得顾客对他们能够坚持这一优良品质深信不疑。　　　　
　　　　　那么，现在我们的企业也能把自己在客户心目中的服务号召力树立起来吗？　　　　
　　　　我们是不是也应该挖掘和创造出自己的服务传统，用它来号召员工感召顾客呢？


第13章其实消费者很小气

　　　　其实消费者很小气——注重接触点，创造良好消费体验　　　　
　　　　从你的产品和服务走出你的工厂时开始，它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行。　　　　
　　　　在这些接触点上，它们时刻都和你的直接顾客、关系公众发生着千丝万缕的关系，其结果最后会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来。　　　　
　　　　他们可能会踊跃购买，可能会嗤之以鼻，可能会破口大骂，也可能会置之不理……对你的豪言壮语顾客可能并不理会——顾客总是在接触点上亲身体验着你的承诺　　　　
　　　　从你的产品和服务走出你的工厂时开始，它们就一直在各个或明或暗的接触点中穿行。　　　　
　　　　在这些接触点上，它们时刻都和你的直接顾客、关系公众发生着千丝万缕的关系，其结果最后会通过顾客和所有关系公众的行为体现出来。　　　　
　　　　他们可能会踊跃购买，可能会嗤之以鼻，可能会破口大骂，也可能会置之不理……　　　　
　　　　这些接触点来自于顾客体验的各个环节人员的表现所传达出的信息。　　　　
　　　　譬如你公司的销售经理、公关经理、营业员、送货员、司机、秘书、保安、仓管员等所有业务口的人员都在不同层面、不同的接触点上与顾客进行着亲密的接触。　　　　
　　　　这些人员经过公司的培训或告知，履行着公司为顾客设计服务的程序。　　　　
　　　　即使你的个别工作人员并未受到系统的培训，或者是新进的员工，甚至是公司临时聘请的工作人员都要履行这个程序。　　　　
　　　　顾客并不了解这些内情，他们会视所有的行为是公司行为，好的还是不好的、个人的还是集体的，他们不会去调查了解。　　　　
　　　　一旦他们感到了被怠慢，他们就会不假思索地把所有罪过都加在企业的态度上，他们会把这些放大，然后夸张地告诉媒体和其他的利益关系人，这家公司多么的不好。　　　　　
　　　　因此，你必须在这些接触点上为顾客提供良好的消费体验。　　　　
　　　　这一切的关键点取决于你是否发现和利用了这些接触点的力量，约束和规范你的产品和服务的行为，使他们看起来更加符合目标消费者和关系公众的利益和喜好。　　　　
　　　　这些接触点是决定品牌、决定印象好坏的关键，找出了顾客与品牌的接触点，是进行营销传播的关键点，每一个接触点所传达的品牌信息，都有影响顾客购买决策的作用。　　　　
　　　　让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进行分析：　　　　
　　　　当一个顾客意识到手洗衣物不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。　　　　
　　　　这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想从中购买一台洗衣机。　　　　
　　　　然后消费者会根据自己所需的功能差异在这几个品牌里进行再次挑选，处于这个阶段的消费者一般都会打电话咨询，或者直接出现在产品的终端卖场里，他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（无论购买成功与否）。　　　　
　　　　遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障、卖场人员对于产品知识的一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的服务，使得顾客对于该品牌产品的性能特点以及与其他产品的差异不甚了了。　　　　
　　　　同时，售货人员的漫不经心，甚至在议价过程中态度不佳、交款等待时间过长也会使顾客心浮气躁；缺乏卖场转运，顾客不得不费力地自行搬运；交涉半天只得到模棱两可的保修承诺（虽然有保修单，但顾客可能会因为怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）、心里不安等原因都会使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对该品牌敬而远之，永远不再光顾。　　　　
　　　　因此，良好的终端市场接触点管理，能使你的产品核心利益点融入顾客的生活，使它们看起来伸手可及，在与顾客的互动体验中潜移默化地影响着顾客的购买行为。　　　　
　　　　所以，作为一家对自己和顾客负责任的企业，或者更准确地说，对自己的利润负责任的企业，更应当时刻关注你的产品和服务与顾客的每一个接触点，精心设计和把控产品和服务在这些接触点传递的种种相关的信息，为顾客创造愉悦的消费体验。　　　　
　　　　看看你的产品向顾客传递了什么信息　　　　
　　　　让我们先来设想一下，当你走进一家专门售卖家庭日用品的超市，突然你在这里意外地看到了一枚某著名厂家生产的钻石戒指时，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多？　　　　
　　　　如果你是一个在乎尊荣感的人士的话，你一般会有两种想法：　　　　
　　　　一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；　　　　
　　　　二是对这个产品的价值产生怀疑，它真的值那么多钱吗？　　　　
　　　　居然连这些地方都在卖！　　　　　
　　　　当一个你以前非常推崇，在你心目中占有很高地位的品牌突然开始降价：　　　　
　　　　开始你可能会认为，并且告诉身边的人们：“这只是一个价格策略罢了”。　　　　
　　　　但是过去了很长时间，这个品牌依然还在降价，这对于过去经常花不菲的价钱来购买这些产品的你来说无疑是一次打击，你开始怀疑它的价值，开始感到自己受到了欺骗，开始厌恶这个品牌。　　　　
　　　　而那些以前想买而因为价格等原因没有购买的顾客就会趁机大肆购买，并且在心目中形成一个三个字的概念——“便宜货”，于是这个产品的品牌地位就可能坍塌。　　　　　
　　　　当一个产品的品质和品牌地位尚未奠定高质商品基础的品牌，却在奢侈品商店里定出很高的价格，那么消费者所感到的信息是“高品质”还是“价格太贵”呢？　　　　
　　　　反过来说，如果它的售价很低，消费者所感到的信息是“划算”还是“不值钱”呢？　　　　　
　　　　当某企业通过多种传播手段宣传它的电视机如何具有超强信号接收能力，即使是在闭塞的山区也同样可以接收到清晰的电视信号；但是当那里的山民、驻军的部队和开挖矿藏的工程局买去以后，发现根本就不是那么回事的话，此时，你的电视机传播给消费者的信息是名副其实还是质量低劣呢？　　　　
　　　　譬如当年方便面刚刚进入我国的时候，经常会出现这样的现象：那个装着调味盐的袋子经常很难撕开，有时还被迫到处找剪刀，如果在野外的话就更不方便了，笔者当年就经常大展“铁牙”功。　　　　
　　　　那么此时，产品的传递出来的信息是“方便”还是“不方便”呢？　　　　
　　　　无怪乎当年说相声的牛群要现场出“点子”让方便面厂家用糯米纸做袋儿，放在开水里一泡就化，还美其名曰牛师傅方便面呢！


第13章看看你的服务给顾客传递了什么信息

　　　　当一家公司不无骄傲地向人们宣布他们为顾客设计的热线咨询、求助、投诉专线是多么的快速和热情后，一定会有许多顾客受到媒体宣传的影响和一些口碑的鼓励，决定亲身来体验这一切。　　　　
　　　　可是偏偏就在此时，却意外地、一遍又一遍地出现“话务员正忙，请稍候”的声音，然后就是一阵又一阵的单调音乐；　　　　
　　　　或者刚刚接通电话还没有说完就意外断线了，然后就是费了半天劲也没有拨通电话。　　　　
　　　　此时，你的服务接触点给顾客传达的信息是“快速回应”还是“不胜其烦”呢？　　　　　
　　　　当你到一家连锁店购买了一些用品，却意外地发现了一些用品的质量问题，然后你得知这家连锁店有很宽松的退货处理政策时，你怀着兴奋的心情去了。　　　　
　　　　结果在退货处理柜台前，这些处理退货的人员都板着一张脸，好像对消费者的退货行为怀恨在心一样，而且在处理过程中，时不时地办理其他的事情。　　　　
　　　　更令你气愤的是，他们对不是办理退货的顾客一脸微笑，转过头面对你时又变成了“横眉冷对千夫指”的做派。　　　　
　　　　这时这些服务接触点传达出来的信息是“高质量的服务”还是“糟糕的服务”呢？　　　　　
　　　　当铁路公司向人们推出号称“绿色通道”的贵宾服务时，一些有条件的顾客购买了这项服务。　　　　
　　　　但是当他们缴纳了昂贵的费用进入这条通道后，却发现所谓的贵宾服务不过就是每人多了一个有靠背的坐椅和一杯茶罢了，而且休息室里的空气非常浑浊。　　　　
　　　　一会儿你被通知进站登车了，但是当你们刚刚上车坐定，大批的乘客从几个进口也蜂拥而入开始登车了。　　　　
　　　　就在这一刹那间，你用昂贵的价钱购买的服务的期望值被用完了，你可能会诅咒这该死的铁路公司，我们花这些钱到底买来了什么呢？　　　　
　　　　试想，此时你的服务程序传达给消费者的信息是“真正的贵宾享受”还是“就是想骗钱”呢？　　　　　
　　　　当你想到这家不错的商店购买一件你中意已久的商品时，你却被告知这些商品已经卖完了。　　　　
　　　　可是你每天都光顾这家店竟然没有听说过这些商品卖光的说法，偏巧你又在你的朋友和亲人面前承诺马上就能买到的。　　　　
　　　　你一定会咒骂：“可恶的商店！害得我白跑了路，而且还失信于朋友。”　　　　
　　　　可见由于商店的疏忽，没有事先把这个消息告知顾客，导致了顾客的失望和购买成本的上升。　　　　
　　　　此时该商店向顾客传达出的信息是“不愧是我们亲近的社区店”还是“轻视我们的商店”呢？　　　　　
　　　　因此，作为一家成熟的企业，不但应当把服务的理念贯彻到企业生活的方方面面，而且更应当具有一丝不苟的精神，严格要求自己设计的每一项服务内容，关注顾客体验过程中的所有接触点，把顾客显在和潜在的抱怨和不满化解在襁褓之中。　　　　
　　　　现在；我们就能清晰地感受到，当你的产品在包装、运输、仓储、价格、售点以及一些促销活动等接触点所传播给消费者的信息，与你的广告宣传的利益不相符，并且有悖于你的产品定位、市场定位和品牌形象定位的话，那么，在这些接触点就有可能会传达出大量的负面信息，从而影响品牌形象和市场走势，所以设计适当的产品信息并且善加维护是非常重要的。　　　　　
　　　　综上所述可知，企业的产品和服务在接触点上的行为与表现，与你企业对消费者所做的承诺紧密相连。　　　　
　　　　这种承诺的目的在于塑造“可感知的质量”。　　　　
　　　　即当消费者看到产品的外观、款式、包装、销售地点、销售形式、服务形象、服务语言等行为时的具体感受。　　　　
　　　　


第13章大量未经设计的信息

　　　　小心，你的企业周围时常弥漫着大量未经设计的信息　　　　
　　　　再来看看如何把控未经设计的信息接触点的问题。　　　　
　　　　前面我们已经知道，在顾客的体验过程中，你公司的销售经理、公关经理、人员、营业员、送货员、司机、秘书、保安、仓管员等所有业务口的人员，都在不同层面的接触点上，与顾客进行着亲密的接触。　　　　
　　　　如果这些人的言行使顾客产生反感的话，顾客就会毫不犹豫地拒绝你提供的产品和服务，其后果是显而易见的。　　　　
　　　　因为，你的产品行为和服务行为不可能是绝对完美的，而且操作这个产品的主体是人。　　　　
　　　　既然是人，那么人为的错失和漏洞就在所难免。　　　　
　　　　当你的产品行为和服务行为受到新闻报道、业界评论、竞争者言论、员工传言、政府指责、街头闲言碎语等行为的影响时，就会对品牌的健康成长造成影响。　　　　　
　　　　由于这些信息来源的多元化、传播层面的多层次和广泛化的特征，企业若要直接进行