赢-第39部分
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第13章附录（3）
电影夜市：
宝洁的创新精神从1837年公司诞生开始，已作为宝洁公司一条永续经营生命线的核心中轴延续到现在。
从第一块香皂（象牙皂）的诞生到现在全球的300个品牌，宝洁创新的脚步没有一天停歇。
宝洁不相信产品有生命周期，它一直运用创新策略不断洞悉和顺应市场消费需求的变化，使品牌常葆青春。
对于Road show活动同样如此，早在活动中期，宝洁高层就向相关方面透露了这个意旨，希望Road show有所突破和创新，以适应动态的竞争形式的需求。
经过各地Road show执行人员对活动的汇报和总结的结果，经宝洁本部市场精英以及外部本土策划资源的不断研究和磋商后，1997年底，一套Road show活动的延伸方案新鲜出炉。
这套方案同样是以农村消费者喜闻乐见的形式出现，而且也是一次创新的尝试——把Road show活动搬到了乡村露天电影场（坝坝影院）。我们把露天电影这一上世纪七八十年代在中国乡村颇为流行的娱乐形式（现在的一些偏远乡村还在沿袭）重新请回来，而且通过Road show活动赋予它新的生命力，使它变得更时尚和生动。电影夜市项目宣告诞生。
电影夜市项目操作流程：
总则：白天Road show活动照常进行，晚上开展电影夜市，两种类型的推广活动双管齐下，相辅相成，提升了农村市场的推广绩效。
活动执行纲要依然遵循聚众、宣传、销售三大原则：
聚众：采用与当地政府机关协作的形式，通过乡村政府广播宣传与电影放映的形式，由各村协助通知农户这一活动信息。
我们的执行队伍在目标区域沿线开展Road show活动的同时进行宣传。
沿途通过张贴海报等方式多渠道发布信息，以达到聚众的目的。
宣传：经过宝洁本部高层与各目标区域的省市政府宣传部、电影局等有关部门的协作，我们取得了“送文化下乡”这张通行证，使得电影夜市活动拥有了政令背景。
当地各级政府有关部门给予了大力的支持，在活动现场，当地政府领导的讲话使得宣传活动在农村消费者心目中具有了很高的信任度。
电影放映前播放宝洁产品演示片和企业形象影片，使农村消费者对宝洁公司及其产品产生了真实、直观、可信的感觉；
电影中途换片（一般采用老式的16毫米放映机）的空档，由我们的宣传员进行产品介绍和功效演示，以直观的形象进一步强化消费者的接受频率和记忆度。
销售：通过上述宣传手段的运用，消费者对宝洁产品和活动有了一定的了解和兴趣，在电影放映过程中和电影结束后的一段规定时间内，我们开始销售产品。
Road show活动在全国范围内的广大农村取得了可喜的推广效应，得到了各地民众和宝洁本部高层的认可。
宝洁中国总部专门成立了农村品牌部，直接对中国大陆农村市场的推广拓展进行规范化管理。对于活动本身，国内的知名专家学者给予了很高的评价，使得Road show受到了包括工商界在内的社会各界的关注。
Road show店销启动：
1999年底，宝洁本部农村品牌部经理来到福建，在莆田召集Road show活动执行队伍召开会议，检讨得失后，形成决议：Road show活动的执行方式转型，由以前的只向农村终端消费者宣传、销售升级为面向各地乡村零售小店进行宣传、销售。
至此，Road show店销启动。
店销项目流程简介：
总则：向乡村小店进行宝洁产品辨别假货知识的宣传普及，宣传宝洁的市场销售政策；
发放宝洁特地为小店设计的“小店百事通”手册，培训店主如何经营售卖宝洁产品；
提高店主对销售宝洁产品的信心和忠诚度，向店主销售产品，向店主提出有效陈列理货的建议。
操作流程：
上门：进店前首先在小店门口张贴宝洁产品招贴画（宝洁产品设计美观的招贴画常常受到乡村小店店主的喜欢），博得店主好感。
宣传：进店向店主表明身份、说明来意，征得同意后教授店主宝洁产品的辨假方法；向店主建议如何使货架上的产品陈列得更美观和实用。
销售：向店主销售宝洁产品。
告别：向店主介绍当地宝洁分销商的地址、电话，希望他们去进货；祝店主好运，告别，继续进行其他小店的拜访。
再做一回Road show：
福建晋江深圳镇，我们的店销队伍在镇中心的篮球场停下车，部分队员们准备好拜访工具，开始走街串巷对各小店进行拜访。
这天是深圳镇的赶集日，街上的人特别多，人们看到我们这支抢眼的队伍纷纷围拢过来好奇地问这问那。
我一看时机难得，灵机一动马上决定再次重操旧业，做一回街头Road show活动，事不宜迟！我马上召集全部的留守人员包括司机在内全部披挂上阵，开始现场演示。
音乐声响了起来，鼓点又敲了起来（幸亏还没把锣鼓放回仓库，又派上用场了）队员们开始进行产品演示。
就连我们的司机，这个平日里沉默寡言的人，今天也一反常态地卖力向围观的消费者介绍宝洁的产品来。
没多久，出去拜访小店的队员也满载而归，几个小店店主跟随他们来到活动现场，店主们在现场观看了我们的演示后对我们表现出了十分的信任。
为了进一步消除店主们的疑惑，我们按照规定向店主们出示了宝洁“乡村巡回宣传”工作证明书和产品检验报告等相关手续，最后几个店主各自购买了产品，我记得那天是从店销项目开始以来，产品销售得最多也是最快的一次。
艰险一瞥：
近四年来，Road show活动经历了无数的风风雨雨，遭遇了无数的艰难险阻，我们的体力也大强度透支。
乡村交通状况的简陋与落后，消费者的怀疑与拒绝，地痞流氓的寻衅滋事、收保护费，车匪路霸的打劫，甚至我们还被当做售假者扣押起来……
我们所有直线工作人员和大批在当地招聘的宣传队员为此付出了血与汗的巨大代价。
江西赣州，我们的一支Road show队伍正从驻地出发前往目标区域开展活动，突然从斜刺里冲出几个公安民警将所有队员围在当场，并全部带到派出所。
讯问后才明白，原来当地一个商家前几天从一个宣传队模样的一伙人手里买了一大批宝洁产品，过后发现全是假货，这个老板赶紧报了案，当地公安机关迅速进行了调查，结果发现了我们的Road show队伍，便当做售假的骗子给抓了起来，最后通过活动总部派员到当地进行证实才将全部人员释放。
湖北仙桃，我们的一支活动队伍到达一个路边小镇准备开展一场Road show活动，刚刚摆好宣传工具和产品样品准备开始活动，一群原本就在路边赌博的地痞围了上来，队员见状急忙保护现场，防止货物被哄抢。
一个地痞头手里玩弄着匕首对队长说：识相点，交点税，你们就平安无事，不然搞死你们！
队长机智地一边与歹徒周旋，一边暗示队员们搬货上车，乘着歹徒们不注意时，司机发动了汽车猛地冲出重围，队长身手矫健地飞身跳上车，歹徒回过神来之时，车子已经开出几十米远绝尘而去。
我们的队员脱离了危险境地，而且人、车、货、钱都安然无恙。
几年的工作也使得Road show项目具备了一套严密完整的运作体系，形成了自己独特的文化体系和组织系统。
Road show文化：
我们具有完善配套的人员招募、培训、目标管理、薪资体系、绩效考评系统，并建立和完善了一整套的管理工具，这里仅举一个城市督导的例子。
城市督导每日需填写并报送的表格就有每日销售报表、每日踩点报表、每日工作报表、区域日存货报表、每日仓储报表、例会报表、分仓出货退货表等。
我们每天清晨唱着萍聚、流浪歌、真心英雄上路；
我们喊着口号：团结、健康、向上，克服过许多困难；
我们在辛劳的工作中团结、互助；
我们冒着生命危险为了保护现金与货物的安全和地痞流氓、车匪路霸周旋。
每一次活动结束，大家都是依依不舍，大家相拥着不忍分手，有的队员甚至失声痛哭，Road show，一个多么令人难忘的集体啊！
我们的足迹踏遍了祖国大陆的二十二个省、市、自治区，我们深入乡村腹地艰难跋涉。通过我们的不懈努力，令Road show活动业绩斐然：活动在全国范围内的有效覆盖率达到75％，产品试用率达到55％以上；
成功地拓展了宝洁旗下七个品牌在农村市场的销售空间；
宝洁全球总裁约翰·佩伯和二号总裁一行乘专机从大洋彼岸的宝洁总部飞来，观看了活动测试现场，不禁竖起大拇指称赞连连。
Road show 有太多的故事，限于篇幅，在此无法详尽描述，仅以此短文献与诸位，谢谢！
轰轰烈烈的Road show项目结束了！
崇高敬意：
最后请允许我向下列曾经同在一起并肩为“宝洁与您面对面”宝洁Road show战斗的战友致以崇高的敬礼：
王鹏 杨万青 王余锁 张忠 叶佑文 杨耀鑫 薛永强 冯金龙
杨月华 孟斌 王立军 杨庆范 娟子 小谭 李明剑 郭建成 明玉东
还有数千名在全国各地临时合作的队员们，向你们致以崇高的敬意！谢谢你们！
第13章附录（4）
终端促销的五大怪现状
在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。
笔者作为一名常年奋战在消费品市场推广第一线的项目策划者和执行组织者，愿以自己对现今一些促销的怪现状之发现和解析心得与大家共享。 终端促销的五大怪现状
在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。
当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道，产品强销期转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，其为企业实现利润目标之功不可没。
但不可忽视的是，一些企业在促销策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病，企业花了大把钱，促销的效果却微乎其微。
笔者作为一名常年奋战在消费品市场推广第一线的项目策划者和执行组织者，愿以自己对现今一些促销的怪现状之发现和解析心得与大家共享。
促销方案——去年用了今年用
一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。
因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）、渠道分销商都很熟悉，而且大家还有过不错的配合。
所以今年我们不会再浪费更多的精力和时间来策划促销方案。而且参照去年促销带来的销售增长看，今年至少也应该有同等的增长吧，即使没有大功，至少不会有大过吧。
的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里始终认为世界是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多；他们认为同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。
他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都处于不断的变化中，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时都要有针对性地调整策略，使消费者感受到“心随我动”的体会。
由于我有为宝洁公司服务的经历，所以我对此深有体会。当我们接手新一年海飞丝的促销推广任务时，我们心里的确感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式，不用花费什么大力气就可以搞掂。
但当宝洁的行销决策层召集我们开会时才知道，今年海飞丝的传播诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”。
原因是根据对消费者的新一轮调研后发现，消费者在夏季里的潜在需求是，希望�
