赢-第4部分

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　　　　一家空调企业推出所谓“自然换气”的健康空调概念，这个差异化无疑是有效的。　　　　
　　　　但是另一家企业自作聪明地推出所谓的“杀菌空调”，以此构成差异化的话，可能就没有多少人会买账了。　　　　
　　　　因为，在人们目前的消费经验和健康知识储备中，对空调能够杀菌的原理完全没有概念，况且这个企业也没有向消费者灌输这样的知识。　　　　
　　　　因此，这样的差异化基本是无效的。这种“杀菌空调”起码还要经过一段不短的时间才能逐渐被消费者接受。　　　　　
　　　　有时，尽管你的差异性显得很不错，但是市场容量却较小，这就叫做“差异而不营销”。　　　　
　　　　事实上，在市场上经常有这样的陷阱存在，你一不小心就有可能掉进去。　　　　
　　　　一家冷冻速食企业推出了一种大鸡肉卷，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。　　　　
　　　　这家公司满以为这下可对路了，一定能取得好收成。没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。　　　　
　　　　什么原因呢？　　　　
　　　　经过调查发现，消费者在消费冷冻速食产品时，除了对产品的口味、分量比较注重外，更注重的是速食的“速”字，也就是快速。　　　　
　　　　大鸡肉卷固然分量和口味都比小鸡肉卷好，但是放在微波炉里烧烤10分钟都不会太熟，只能放进锅里煮，花费的时间很长。　　　　
　　　　所以，一些消费者在初次尝试后，以后便很少购买了，只有一小部分对时间不敏感的消费者才会继续购买。　　　　
　　　　这就造成了产品的市场容量逐渐变小，对于一个希望获得规模化经营的企业来讲，这是不经济的。　　　　
　　　　所以，对于这样的差异，我们就叫他“差异而不营销”。


第2章定位，撬动市场的有力支点（3）

　　　　那么，一起来看看索芙特的差异化定位策略给我们带来的分析机会。　　　　
　　　　为什么索芙特能够异军突起，成为日化行业的黑马？　　　　
　　　　就因为索芙特十分注意差异化的创造。　　　　
　　　　众所周知，肥胖已成为世界性的现象，各人种和各地区的人们都普遍受到“肥胖病”的袭击。　　　　
　　　　但是，肥胖者都有一种顽固的心态，既想减肥又不愿为减肥而吃苦。　　　　
　　　　而市面上流行的大批减肥药物和减肥食品，都无一例外地要求“肥哥、肥姐”们控制进食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在减肥期间超量摄入热量等，自然难以受到这些减肥人群的青睐。　　　　
　　　　我们在做减肥市场调查的课题时，亲眼看到过许多肥哥、肥姐减肥时的痛楚。　　　　
　　　　这些肥哥、肥姐们体形越是肥胖，对高脂肪、高蛋白类食物的摄入需求就越高。　　　　
　　　　当他们通过节食来祛脂减肥时，心理上都存在着压力，恐惧和担心构成了一大障碍，因为他们担心由于节食而使身体受到伤害。　　　　
　　　　这种恐惧和担心多半是出于传统，在他们的心中，至今仍然流行的是那种母亲式的、无休止的催食。　　　　
　　　　幼年时，母亲总是唠唠叨叨地催促你多吃饭菜、点心等，久而久之，就养成了一种偏见，即只有吃得多，才能身体好，越胖越健康。　　　　
　　　　这种根深蒂固的错误观念，给节食设下了无形的障碍，也是那些想节食减肥的人产生恐惧和担心的主要原因。　　　　
　　　　同时，肥胖患者心理上也存在着对节食减肥的种种顾虑，特别是有的人在听了一些传言——某位女演员家财万贯，由于节食结果饿死了。　　　　
　　　　这些“传言”在那些贪吃的肥胖者当中以讹传讹，以致在许多减肥人的心理上罩上了一层阴影。　　　　
　　　　于是，他们的心智深处开始滋生一种欲望，“如果有一种产品，又能减肥又不用节食，那该有多好啊！”　　　　
　　　　于是，机会就来了，消费者心智中已经为企业敞开了一扇大门——我们需要不用节食也能“轻松减肥”，甚至不用每天按时定量服用的产品。　　　　
　　　　而且只要有企业生产出这样的产品，市场容量是绝对没问题的。　　　　
　　　　现在到了该我们不断提问题的时候了，在咨询项目操作中，我们的团队把它叫做“十万个为什么？”　　　　
　　　　第一问：关键词是什么？　　　　
　　　　看来，这个机会的关键词是“轻松”；　　　　
　　　　怎么“轻松”呢？　　　　
　　　　不用节食，又能减肥，肥哥、肥姐们就会感觉轻松。　　　　
　　　　怎么才能不用节食，又能有效减肥呢？　　　　
　　　　市面上曾经流行的“燃烧脂肪”的方法不是也可以减肥吗？　　　　
　　　　但是燃烧脂肪的同时也会对身体造成一定程度的伤害啊。　　　　
　　　　有没有一种安全、简单又有效的减肥方法？　　　　
　　　　为了解决这个问题，梁国坚几乎翻遍了所有的中外医学资料，最后，他发现海藻具有减肥的功效。　　　　
　　　　据《本草纲目》记载，在中国的东海有一千七百多种海藻，其中17种有“消水肿”的功效，索芙特海藻减肥香皂由此诞生了。　　　　
　　　　以海藻为主要成分的减肥皂正迎合了消费者希望“轻松减肥”的需要。　　　　
　　　　正如索芙特在其产品宣传中所说：　　　　
　　　　“海藻减肥皂涂抹在人体肥胖的腿、腹和臀部，经过摩擦，这些部位多余的脂肪就会消失，不像服用减肥药那样，人体整个儿地减分量。海藻减肥皂还能增进血液循环，使用后皮肤会变得细腻滑爽。”　　　　　
　　　　于是，人们的眼睛和耳朵里同时接受了这样的一个前所未有的概念：“用香皂也能减肥！”　　　　
　　　　不是减肥药吧！　　　　
　　　　不是，洗澡就行！　　　　
　　　　真是稀奇，真是新鲜！　　　　
　　　　真的，假的？从没听说过！　　　　
　　　　听说真的有效哦。在日本、欧美都很畅销的！　　　　
　　　　大千世界，无奇不有啊！　　　　
　　　　哪儿生产的，叫什么？——索芙特！　　　　
　　　　总之，无论人们以什么样的眼光、站在什么样的角度来评价、议论，有一点是肯定的：　　　　
　　　　那就是索芙特率先打造的差异化产品名称和产品概念，已经在每天都淹没在各种繁杂的减肥药广告中的人们的脑海里清晰地打上了印记：　　　　
　　　　——索芙特是一种没有痛苦的减肥产品。　　　　
　　　　乘着海藻减肥香皂成功的东风，索芙特又相继推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面奶、索芙特负离子洗发水、索芙特防脱洗发水等一系列差异化定位的产品。　　　　
　　　　于是索芙特一路高奏凯歌，大获全胜。　　　　　
　　　　索芙特成功的关键在于找准了消费者隐藏的潜在需求和欲望，并通过巧妙的产品定位为他们找到了恰如其分的解决之道。　　　　
　　　　侃了大半天案例，下面我们来思考一个问题：　　　　
　　　　这个空子会在哪里出现呢？　　　　　
　　　　我们应当在哪些地方寻求呢？　　　　
　　　　告诉你一个秘诀，你只需要记住：“如果再……就好了！　　　　
　　　　　唔！还可以吧！（略带勉强的口气）　　　　
　　　　什么意思？　　　　
　　　　因为，没有哪一件事物是绝对完美的，总会有一些或轻或重的遗憾。　　　　
　　　　比如说：“这套家具真不错，唔，要是款式能够简约一点就好了。”　　　　
　　　　“唉，要是坐在哪里都可以使用一个房间里的电视、电脑、打印机、投影机就好了。”　　　　
　　　　可能吗？　　　　
　　　　当然可能。正是为了解决消费者的这一“奢望”，联想的“关联应用”技术才得以应运而生。　　　　
　　　　这正是联想新近依托“闪联”（信息设备资源共享协同服务，其缩写为IGRS）推出的差异化卖点。　　　　
　　　　我们在操作一个别墅楼盘的市场推广时发现，在这个山清水秀的城市，诉求有山有水简直就是白痴的做法。　　　　
　　　　因为在这里，无论你走在哪条街道上，只要一抬头就能望见青山，做“水”的文章也是必死无疑。　　　　
　　　　我们已经看到了几个二手货策划公司为他们策划的“绝版山景经典别墅”的概念被市场无情地枪毙掉。　　　　
　　　　那么，在资源高度同质化的情况下，我们怎样为客户提炼出“差异化”的卖点呢？　　　　
　　　　经过长达一个月的缜密考察和分析后，这个卖点终于被我们找到了——其他几个山景别墅虽然靠山，但是都是直上直下的“小孤山”。　　　　
　　　　我们的楼盘三山环抱，而且背靠的那座小金山独有几个不太清晰的层叠，于是灵光突然闪过脑际——三叠泉？——三叠瀑布？　　　　
　　　　好，就是它了。　　　　
　　　　经过一番精心的雕琢后，这个城市的第一个，也是唯一一个“瀑布下的诗意家园”宣告诞生。　　　　
　　　　你也许会说，这样的差异能对对手产生威慑吗？对手不能模仿吗？　　　　
　　　　答案是不能！　　　　
　　　　为什么？　　　　
　　　　因为他们的楼盘要么靠山，要么靠水，没有两样同时都有的，即使能够通过抽水勉强布置几个有水的景观，但是却很难实现那么大的瀑布水量。　　　　
　　　　而此时，消费者心智中其实已经开始出现这样的遗憾：　　　　
　　　　——唉，水景倒是水景，要是能像我们在九寨沟看到的那个瀑布的话，就算再贵点，我也认了。　　　　
　　　　这不就是机会吗？　　　　
　　　　于是我们的天然瀑布概念——“瀑布下的诗意家园”不就有市场了吗？　　　　　
　　　　因为我们的最大支撑点就是唯独我们的小金山腹有一条暗河，水量充足。　　　　
　　　　因此，尤其重要的诉求就是我们的瀑布是货真价实的天然水源。　　　　
　　　　据此要塞，谁能直撄我锋？　　　　
　　　　满足欲望而并非只是需求　　　　
　　　　——解决顾客需求上限　　　　
　　　　其实，在消费者比较满意的产品背后，还隐藏着一些埋藏很深的卖点，企业如果能将其发掘，就能为产品创造出新的生命力。　　　　
　　　　那么，这些隐藏的卖点在哪里？


第2章定位，撬动市场的有力支点（4）

　　　　就隐藏在消费者的心智深处，只是在消费者相对满意的前提下，没有注意罢了，因为消费者是典型的“贪心不足蛇吞象”，他们总是在等待企业来满足他们。　　　　
　　　　难怪有人说，要把消费者当成婴儿一样对待呢，因为婴儿尽管有需求但说不出来，有时候消费者也是这样，在他们的心中其实埋藏着不少潜在的需求，甚至他们自己都还没有觉察到。　　　　
　　　　因此，一个聪明的企业在提炼新的卖点时，要跳出传统的仅仅局限在产品本身和浅层满足消费者需求的圈子。　　　　
　　　　深入消费者的心智深处，研究他们隐藏在心灵深处未被满足、甚至自己都还没有想到的需求，然后以产品形式将他们外化。　　　　
　　　　举个例子，当年人们刚刚拥有“楼上楼下，电灯电话”的生活时，人们是满意的。　　　　
　　　　但是当有一天有企业告诉消费者：罩上灯罩吧。　　　　
　　　　于是，消费者赶紧罩上灯罩，立刻发现：“噢，真漂亮啊！”　　　　
　　　　既遮住了赤裸裸的白炽灯炮，又为居室增加了美观，比原来那个纸糊的玩意儿强多了。　　　　
　　　　在面临米勒啤酒等强手的竞争威胁下，喜力啤酒如果还采用传统的竞争策略，仍停留在惯常的在啤酒的酒质和工艺等方面与对手比拼的层面，那它将不具有任何的竞争力。　　　　　　
　　　　如何在强手的围追堵截中突出重围，成了困扰其高层的一大难题。　　　　
　　　　在综合分析了竞争环境和对手的竞争策略后，喜力终于找到了解决问题的办法。　　　　
　　　　于是，“喜力啤酒的酒瓶都经过二次蒸馏消毒”这句经典的广告语诞生了。　　　　
　　　　对手们从未正式地提出过，而消费者虽然也极少提及，但是你能说消费者心里没有这种需求吗？　　　　
　　　　一定有过，只是没有哪个企业为他们提出来罢了！　　　　
　　　　对于消费者来说，啤酒这种食品饮料，干净卫生才是最重要的。　　　　
　　　　看见了吗？这的确是一个绝妙的好空子。　　　　　
　　　　它的闪光点在于它首次提出了这一诉求点，别的啤酒制造商甚至都没有想到过。　　　　
　　　　于是喜力抓住了隐藏在人们心底深处的，甚至被消费者自己都忽视了的潜在心理需求——“对啤酒瓶干净卫生的需求”。　　　　
　　　　当人们看到这一诉求时，这种尘封的感觉就会油然而生：　　　　
　　　　——这个品牌啤酒的卫生标准是这么的高，太具有饮用安全性了！毕竟是“进口货”嘛，于是人们便牢牢地记住了它——喜力啤酒。　　　　
　　　　你看看，这么多智商极高的老板和精英们，却忽略了这个很重要的问题点，实在是可惜，不过这也不能怪他们，这个点确实也藏得太深了。　　　　
　　　　这也正应了那句中国古话“穷则思变”。如果不是喜力不满足于当时的经营状况，于是把利剑高高悬起，逼自己去想辙的话，可能这个空子也很难钻到哦！　　　　　
　　　　所以说，经营企业，时常具有危机感也会为自己增