赢-第5部分

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　　　　所以说，经营企业，时常具有危机感也会为自己增添许多动力和智慧。　　　　
　　　　让我们再来分享一个类似的案例吧！　　　　
　　　　桂林的漓泉啤酒厂被燕京啤酒收购后，为了巩固漓泉在桂林及广西地区的销量，并进一步开发新的顾客群体，燕京啤酒开始对漓泉进行定位改造和补充。　　　　
　　　　怎么改造？　　　　
　　　　从水源吗？似乎广西本地人对所谓的“漓江水”的概念已经熟视无睹了，不太容易构成“杀伤力”。　　　　
　　　　从生产工艺吗？　　　　
　　　　太难，消费者才不管你的酒是怎样造出来的，觉得好喝就喝，不好喝就换，没必要！　　　　
　　　　从广告诉求上打概念牌吗？袁莉的“年轻更精彩”似乎还需要一些补充！　　　　
　　　　还是来排列一下消费者对饮用啤酒的需求组合吧！　　　　
　　　　好了，我们仿佛已经找到问题的关键了：　　　　
　　　　——让顾客感觉到饮用的安全性，诸如瓶子质量很好，能够有效防止酒瓶爆炸的现象发生。　　　　
　　　　那么，使用安全瓶吧！　　　　
　　　　此时又出现了一对矛盾，安全瓶的成本较高，在目前竞争如此激烈、各种形式的价格战此起彼伏的残酷局势下，一个新的B瓶要七八毛钱，质量好一些的甚至要一块多。　　　　
　　　　非B瓶比B瓶便宜近一半的价格，而现在很多品种的啤酒，一瓶就赚几分钱，在成本的大棒下，企业用B瓶实在有些怕亏本。　　　　
　　　　因此，大批啤酒企业都超期使用B瓶。B瓶规定的使用期限是两年，而目前市场上还有1996年、1997年生产的B瓶在流通，严重超时使用。　　　　
　　　　有的只是在瓶上打上B字，但实际上和非B瓶并没有明显的质量差距，长期蒙混过关。　　　　
　　　　那么，既然诊断出加强酒瓶的安全性，可能是提升对消费者的附加值的有效方法，那么漓泉酒究竟采不采用安全瓶，应该怎样对待这个问题？　　　　
　　　　显然，在目前啤酒瓶爆炸事件屡屡发生，消费者对啤酒瓶的安全需求越来越关注的时候，虽然已经有一些啤酒厂在使用B瓶，但是借此大做文章的却较少（一些厂家可能使用了假B瓶，根本不敢宣传），哪一家啤酒厂先向消费者推出这一“安全”概念，并且加以渲染，就有可能获得消费者的青睐。　　　　
　　　　同时，漓泉认为，专用瓶的启用，还应该为消费者解决另一个问题。　　　　
　　　　夏天是啤酒饮用的高峰期，但是在啤酒的储存和陈列过程中，难免受到阳光的照射，从而导致酒味挥发，失去漓泉啤酒的鲜味。　　　　
　　　　“增厚的瓶壁，可以减少阳光照射，更能持久保鲜！”再次击中消费者的心智。　　　　
　　　　漓泉的新班子雷厉风行，立即上马使用漓泉“安全瓶”，并且进行了一系列的宣传：　　　　
　　　　“漓泉专用瓶的质量远远超过国家标准，更耐压，更安全，让您使用时更放心。“增厚的瓶壁，可以减少阳光照射，更能持久保鲜！”　　　　
　　　　“专用瓶，安全新装！”　　　　
　　　　笔者及其工作团队曾经分别深入到广西各地有漓泉啤酒的区域进行调查，我们在各地的一些餐馆、宵夜摊等地方对食客进行了访谈式调查。　　　　
　　　　调查结果如下：　　　　
　　　　自从漓泉啤酒启用了“安全专用瓶”后，产品的销量和美誉度均得到了不同程度的提升，消费者对此反响良好。　　　　
　　　　此案操作的关键在于，找到产品在消费者心智中未能满足的空档，以提高附加值的策略巧妙定位，才能有效地击中消费者的“软肋”。　　　　
　　　　说得直白一些吧，其实所谓的解决顾客需求上限，就是在顾客对产品基本满意的前提下，继续深入摸清顾客心中对产品的期望值和遗憾的指数，并想方设法去满足和平息它。　　　　
　　　　举个例子：　　　　
　　　　一家汽车制造厂推出了一款新型轿车，其目标顾客对该车基本满意，也都踊跃掏钱购买，但是该厂没有停止对顾客期望值的揣摩。不久这家企业发现，尽管顾客对车型和行驶性能都还满意，但是却出现了一点小小的遗憾。　　　　
　　　　什么遗憾呢？　　　　
　　　　当车主关闭这款车的车门时，总会发出较刺耳的“铛”声，令这个在社会上自我感觉颇为良好的消费者感觉不太舒服。　　　　
　　　　对于企业来说，顾客的潜在抱怨其实已经产生了，这也正是企业的机会所在。　　　　
　　　　于是这家企业立即对车门进行了改进，让该车车门在关闭时仅发出像大力压缩充气轮胎般的“啪嗤”声。　　　　
　　　　技术改进后的该款汽车立即引起了该车目标顾客的兴趣，汽车的销量也获得了较大的增长。　　　　
　　　　这就是解决顾客需求上限，即期望值的思路。　　　　
　　　　其实，顾客对每一个产品都存在潜在的期望值和遗憾，关键就看你是否善于去发现了。　　　　
　　　　当摩托罗拉发现长期使用该手机的顾客开始为一个小问题而略感遗憾——由于手机按键都是外凸设置，因此有时会造成在不用眼睛特别留意的情况下按错按键。　　　　
　　　　这时，顾客心目中潜在的遗憾就产生了，只是顾客的这种意识还没有外化罢了。　　　　
　　　　但是一向注重顾客知识了解的摩托罗拉没有忽略这一细微的现象，旋即推出了“按键内凹”技术，有效地解决了这个问题。　　　　
　　　　尽管在消费者看来，这其实就是一个小问题，但是摩托罗拉却深知——顾客需求无小事。　　　　
　　　　事实证明，解决了这一小问题后，摩托罗拉手机的销售势头立即就有了提升。　　　　
　　　　因此，作为企业必须要清楚一点，没有哪个产品十全十美，顾客对产品的细微遗憾时刻存在，就看你是否善于发现了。　　　　
　　　　微软公司在设计办公软件时通过对办公族群体的调查分析后发现，在这个族群中，还有相当的一大部分人是左撇子。　　　　
　　　　经过确认和经济分析后，微软公司在鼠标的选项中设置了左右手方向的选项，照顾了消费群体的习惯性需求。　　　　
　　　　就这些细小的设计而言，消费者也许并不可能真的明白微软的苦心，但是如果微软没有做这一点的话，你认为会怎样？


第2章天生我才必有用

　　　　天生我才必有用——每种产品都要给消费者提供购买的理由　　　　
　　　　在产品属性圈中，除了产品质量外，更重要的是，你是否以产品为基点为顾客提供了必须购买的理由。　　　　
　　　　经验告诉我们，只要你认真发掘，其实每个产品上都会隐藏着一些，至少适合一部分消费者的卖点。　　　　
　　　　因此，我们再不要老是喟叹：“我的产品开发错了，不然怎么没有足够的吸引力的卖点呢？”　　　　
　　　　其实，只要你善于逆向思维，从消费者角度去剖析产品，哪怕你的产品看上去不怎么样，你也能找到隐藏的卖点。　　　　
　　　　我一直信奉“存在就是理由”这句话。　　　　
　　　　没有哪个产品找不到售卖的理由，因为消费者的需求层次、需求心理都是不尽相同的。　　　　
　　　　这种现象即使是在同一产品、同一消费群体中都是存在的。　　　　
　　　　一样的蛋糕，很多人都爱吃，但是总有人喜欢奶油多点、更甜点儿，有的人偏就喜欢奶油少点儿、别那么甜。　　　　
　　　　对于购买SUV汽车的消费者家庭来说，一部车正好可以坐一家三口加上父母，而且十万元左右的售价消费者也比较满意。　　　　
　　　　但是你能说这个看似需求相同的群体其需求组合就一定严丝合缝，没有任何差异吗？　　　　
　　　　肯定不是。　　　　
　　　　有的人就觉得车内空间有点儿小。　　　　
　　　　为什么？　　　　
　　　　别忘了，现在大家的生活条件都好了，一部分人的体形逐渐发胖了。　　　　
　　　　这时你可能就有机会了。　　　　
　　　　戴尔的笔记本电脑由于是全内置，所以整体重量比IBM、HP的笔记本电脑都重。　　　　
　　　　现在的消费者不是都喜欢轻薄型的吗？　　　　
　　　　谁喜欢那么重的笔记本电脑？　　　　
　　　　难道轻薄就一定适合所有消费者的需求吗？　　　　
　　　　戴尔的笔记本电脑就没人喜欢吗？　　　　
　　　　当然不是。　　　　
　　　　戴尔的笔记本电脑就是抛起来重重地摔在地上居然还能正常运转。　　　　
　　　　于是，总有一部分消费者喜欢它。　　　　
　　　　因为即使碰到意外情况，电脑也能正常运转，不至于造成自己多日的心血毁于一旦的后果。　　　　
　　　　君不见，戴尔笔记本电脑不是一样卖得很好？　　　　
　　　　德国人制造出个“甲壳虫”，车身看上去又短又宽。　　　　　
　　　　啐！“大众甲壳虫”的外形这么丑，而且小得令人发笑，在强手如林的美国车市，怎么能和福特、通用和克莱斯勒相媲美呢？　　　　
　　　　简直是痴人说梦！　　　　
　　　　可伯恩巴克（甲壳虫的原始广告，是由伯恩巴克创意的）不这么认为，他自报短处说：“小有小的好处。”　　　　
　　　　你想，无论停车场有多挤，你都可以找到车位；交通堵塞时，别的车都只能望车兴叹，而你的“甲壳虫”却可以左右穿梭，游刃有余。　　　　
　　　　在时间就是金钱的时代，“甲壳虫”可为您节省时间，而且又省油，买“甲壳虫”显得你多么会持家，多么节俭。　　　　
　　　　最重要的是，它拥有这么多优点而且价格还便宜，那位外交官就用买“甲壳虫”省下的钱，送他的儿子去一所著名大学去读寄宿学校。　　　　　
　　　　伯恩巴克的这个经典手笔并不仅仅表现在他在广告上的创意，其核心是对消费群体需求欲望的精准把握。　　　　
　　　　众所周知，美国是一个“汽车之国”，由于地广人稀，城市面积普遍较大，城市与城市之间的距离也较远，在美国生活如果没有汽车的话，那是不可想象的。　　　　
　　　　但是，许多汽车制造商都乐于生产大中型轿车，这些车的售价都较贵，而且车的耗油量也较大，消费者购买和使用的成本都较高。　　　　
　　　　因此，在消费者群体中隐藏着一种由来已久的期望——有没有一种售价便宜、耗油量小的汽车呢？　　　　
　　　　于是，伯恩巴克抓住了这个千载难逢的时机，使“甲壳虫”承担了这一填补顾客需求空白的使命。　　　　
　　　　看到了吗？小有小的好处，丑也丑得有理。　　　　　
　　　　的确也是，包括我等在内的凡夫俗子，平时总想着汽车的豪华、大气、排量、提速、音响、真皮座椅等盐咸、醋酸的事儿，哪里想过什么“小的好处”啊，就算想过一下，说过一句，我敢打赌，那绝对是你自我安慰时的杰作。　　　　
　　　　因为你难以给自己找到像伯大爷这么充分、而且合情合理的理由。　　　　
　　　　可见，伯大爷对预期客户做了充分的估计，虽说市场上微型车并不缺乏，但谁也没有抢先建立起以微型车为概念的独占性定位啊。　　　　
　　　　不愧是世界广告界先辈，出口就是不同凡响，拿着一辆的确“小而丑”的汽车硬是抢了汽车“帅哥”们的风头。　　　　
　　　　值得一提的是，前段时间在网络上偶然看到，我国的微型汽车企业也开始在为自己的“小”找存在的理由了：　　　　
　　　　《红楼梦》里有一句话：“大有大的难处”，以此推理就有“小有小的好处”。譬如，相对中、高档轿车来说，微型车小，它的好处就很多。　　　　　
　　　　好处之一：微型车经济。首先，价格低廉，像不到4万元的普通夏利，13辆才抵一辆奥迪A6的价钱，即使年收入几万元的工薪族也能买得起。　　　　
　　　　其次，使用费用低，微型车油耗低，一般只有大排量车的一半，正常行驶情况下，一年可省两三千元油钱。　　　　
　　　　微型车维修保养费用花费少，配件便宜，一辆车以10年使用期计算，累计节省的钱可不是个小数目；随着保险等制度的改革，今后微型车的税费会明显低于中高档车。　　　　　
　　　　好处之二：微型车实用。高档车只不过坐着舒适一些，操纵起来好用一些，显示身份高贵一些，但是，在城市里开高档车可能是个累赘。　　　　
　　　　当道路狭窄或堵车的时候，微型车躲闪灵活，相对来说跑得更快；当停车位紧张时，微型车挤个空儿就成，也不担心被剐碰，更不像好车那样怕丢失……　　　　
　　　　消费者也要从实用、实力出发，认识到微型车的优势，乐于选购。只要形成用微型车对个人、企业、国家都有好处的共识，这样才能推进轿车进入家庭的进程。　　　　
　　　　其实在我们身边，类似这样的从弱势产品中发掘出强销卖点的机会比比皆是。　　　　
　　　　记得当年我读研究生的时候，假期中系里的电脑室准备对外开班，但是其他的系也在开班，而且最要命的是其他系的电脑数量多，一次可以招收上百名学员。而我们系的电脑数量少，教室也小，实在是难以吸引学员。　　　　
　　　　后来系里的老师跟我谈起这件事，我一听便自告奋勇地说，我来策划吧。　　　　
　　　　第二天，我告诉老师，我们可以这样做：　　　　
　　　　你就说：“为了对学员负