赢-第7部分

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　　　　从营销的角度上来讲，消费者的心智中永远都存在着未被满足的需求。　　　　
　　　　他们总在不断地为自己寻找新的购买理由。　　　　
　　　　他们希望未来的产品能给他们提供更好的利益点。要做到这一点，关键要看你如何把握，如果能在最佳时机找到切入点，你在商战中获得胜算的把握就会大得多。　　　　
　　　　记得彩电诞生初期的事吗？　　　　
　　　　那时，哪家要是拥有一部彩电的话，那真是牛得不得了。　　　　
　　　　经常在外面有意无意地说：“昨晚那个风景片太好看了，真是五彩斑斓啊。”　　　　
　　　　其实就是在炫耀他家的彩电嘛！　　　　
　　　　但是在此时，有电视厂家开始琢磨了，我们还有机会吗？　　　　
　　　　于是他们开始观察，终于发现有时候人们即使在劳累之后看电视时，也要无可奈何地走到电视机旁换频道。　　　　
　　　　如果碰上不好看的电视节目，或者烦人的广告又来了的时候，就要反复起身去换频道。　　　　
　　　　尤其是冬天坐在床上看电视时，刚把被窝焐热又想换节目，此时真是有些难过。　　　　
　　　　有没有解决之道呢？　　　　
　　　　虽然消费者当时还没有流露出明显的抱怨，但是这种潜在的遗憾就是机会在向你招手。　　　　
　　　　于是，顶峰公司开发出了世界上第一个遥控器，这个遥控器是有线的。　　　　
　　　　接着顶峰公司再接再厉，又研制了世界上第一个使用光学传感器的无线遥控器，后来又发明了价格变得非常低廉的红外线遥控器。　　　　
　　　　这时的遥控器，谁都能买得起，今天遥控器已经成为家电产品的标准配置，市场上销售的99％的电视机和100％的录像机都配置了遥控器。　　　　
　　　　对于伴着遥控器长大的一代人来说，手持遥控器从一个频道换到另一个频道，而又不用起身劳动，正是遥控器给他们带来的欢乐之一。　　　　
　　　　而对于第一代使用遥控器的人们来说，简直可以用欣喜若狂来形容，发明遥控器的顶峰公司自然也发了大财。　　　　　
　　　　看到了吧，这正是善于发掘顾客潜在需求的企业的精明之处。　　　　
　　　　让我们用一个近在咫尺的案例来剖析一下，看看它是怎样找到需求提升的穴位的。　　　　
　　　　在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一“鲜橙多”能够脱颖而出？　　　　
　　　　首先，我们有必要回溯到饮料市场的初始状态来剖析一番。　　　　
　　　　在饮料发展初期，消费者未被满足的需求中，最重要的需求是口感要好，至于健康还没有过多的考虑，因此那时是碳酸饮料的天下。　　　　
　　　　但随着人们观念的转变，人们对健康的重视程度越来越高，一种能满足消费者健康需求的产品成了消费者未被满足的需求。　　　　
　　　　而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时又出现了纯净水、矿泉水。　　　　
　　　　随着社会的进一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康需求之外，既健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求。　　　　
　　　　于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，人们开始进入到绿色食品时代。　　　　　
　　　　我们还可以继续推论，消费者既要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求了，所以茶饮料风行了很久。　　　　
　　　　那么，在此之后未被满足的需求能是什么呢？　　　　
　　　　统一“鲜橙多”给了我们答案，那就是既健康、口感好，同时又兼顾了消费者心中某种潜在的需求。　　　　　
　　　　鲜橙多的推出，从包装形式上来看，只是一个小小的改变，只算它前进了一小步，但从适应消费者的基础需求层面上分析，可谓是前进了一大步！　　　　
　　　　这才是它为什么迅速风行的最主要原因。　　　　
　　　　因为消费者的心里找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”。　　　　
　　　　其理由很简单——只有统一“鲜橙多”才能在满足饮品需求的同时，还为消费者提供了一个“漂亮”的理由。　　　　　
　　　　事实也是如此，对消费者潜在需求心态的把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。　　　　
　　　　2001年3月，PET（塑料瓶）包装的果汁饮料“鲜橙多”问世时，仅销售了几个月就脱销了，“鲜橙多”单月的销售量就超过了国内果汁饮料巨头汇源集团。　　　　
　　　　“鲜橙多，多C多漂亮”的品牌定位，一下子赢得了消费者的认同，销量迅速上升。到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。　　　　　
　　　　那么“鲜橙多”的定位策略的源泉从何而来呢？　　　　
　　　　通常，许多企业在卖果汁饮品时，总习惯直白地从饮品的所谓营养含量上做文章，譬如维生素啊，富含多种微量元素啊等等。　　　　
　　　　其次就是渲染某某果汁给家庭带来的天伦之乐，夫妻温存等大而全的诉求。　　　　
　　　　其实这并没有错，但是，许多老板都同时忽略了一个简单的、同时也是极重要的一个问题。维生素、微量元素的摄入，会给消费者带来什么样的实质性益处？　　　　
　　　　他们的诉求是“健康”吗？　　　　
　　　　可是，直白的“健康”诉求已经太多、太滥。　　　　
　　　　如果继续跟风诉求的话，“鲜橙多”撑破天也就是凭着统一的资本实力，在惨烈的竞争中勉强砸出一点市场份额来，却很难创造出市场奇迹。　　　　
　　　　为何我们的思维发散的程度总是不够？　　　　
　　　　健康难道只是一个模糊的概念吗？　　　　
　　　　很显然，健康可以是没病，可以是肤色好、气色好，也可以是心情舒畅，还可以是什么？　　　　
　　　　既然谈到了健康，就应该立即提出问题，就像我们在为客户操作项目时经常提出的“十万个为什么”。　　　　
　　　　谁的健康最为人关注？　　　　
　　　　于是，灵感来了，老人、妇女、小孩嘛！　　　　
　　　　老人们有了脑白金、百年乐、中脉蜂灵、红太阳……　　　　
　　　　小孩有了黄金搭档、生命一号、绿力胶囊、娃哈哈营养液……　　　　
　　　　妇女呢？乌鸡白凤丸、朵尔胶囊……她们比任何人都渴望自己能健康、美丽、动人！　　　　
　　　　为了美肤，保持肌肤水分，她们规定自己每天要喝几杯水，要吃几个水果。　　　　
　　　　为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢？　　　　
　　　　于是橙汁中富含的维生素C，为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。　　　　
　　　　女性消费者的青睐，将会带动全国的男士们掏钱的动作，崇尚自主的女性最不会吝啬的就是为自己的美容买单。　　　　
　　　　君不见，有一类女孩，我叫她们“OJ”，因为不管在什么时候，当饮料单送上来，她们只选“orange　juice”。　　　　
　　　　她们对橙汁有所偏爱，因为橙汁中富含的维生素C是一种促进身体良性循环、有助于美容养颜的营养物质。　　　　
　　　　而且她们觉得女孩喝橙汁中规中矩，永远不会出错，也可尽显她们的高雅淑女派头。　　　　　
　　　　再看烽烟四起的果汁市场，还在口味、新鲜、天伦之乐上死拼，这不正是“鲜橙多”的机会吗？　　　　
　　　　于是统一鲜橙多把果汁中的维生素C成分突显出来，并且进行了进一步的概念强化，戏剧性地从维生素C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲线概念化为几个C，为品牌找到了形象化的表现途径，使得“多C多漂亮”品牌概念得到了直观完整的诠释。　　　　
　　　　就这样，“鲜橙多，多C多漂亮”的品牌定位新鲜出炉。　　　　
　　　　通过统一鲜橙多的案例，我们可以清晰地看到，“鲜橙多”的推出，在支点与切入点上，既绕开了“死对头”康师傅的压力，又在消费者需求似乎已经满足了的基础上满足了消费者的潜在需求，所以统一鲜橙多的成功并非偶然。　　　　
　　　　事实上，帮助消费者提升他们的需求就好比是一个掘金的过程：　　　　
　　　　有时，你已经看到了金沙，甚至已经发现了少量的金粒。　　　　
　　　　于是，有些人便满足了，因为他们笃信这个地方的金子也就都是这样的了。　　　　
　　　　但是你想过没有，这些金子可能只是浮在金脉表面的流金，真正的金矿其实就在这下面的深处？　　　　
　　　　尽管目前的消费者仿佛已经满足于同类产品提供给他们的卖点，但是人的心总是不能满足的。　　　　
　　　　民间有句俗话就是这样说的：“这山望着那山高”。　　　　
　　　　消费者总是希望获得更好的满足，而这就为企业提供了机会。　　　　
　　　　当方便面满足了消费者随时随地可以吃到可口面条的需求后，他们马上觉得——老是红烧、麻辣、海鲜这些汤面怎么行！　　　　
　　　　于是有企业开始告诉他们——现在你可以随时随地吃到炒面，甚至吃到热米饭了。　　　　
　　　　当大屏幕背投彩电被人们青睐时，有人却在叹气——花个万八千块钱倒不是问题，只是我家的客厅太小，放台背投显得太不协调了，而且人离电视那么近，不要说影响孩子的视力，就是大人看着也不舒服啊！　　　　
　　　　可是我们真的也想看背投彩电啊！　　　　
　　　　于是长虹便在最近推出了38英寸背投，“小客厅也能享受背投的乐趣”，消费者对此举表示非常满意。　　　　
　　　　其实，需求提升就是满足消费者心中那点尚未满足的期望值。　　　　
　　　　操作的关键就是，你是否能准确地摸到他们期望值的脉搏。


第3章改变游戏规则——建立市场新秩序

　　　　你在烦恼竞争对手紧追不放、或是不知如何才能赶上他们的脚步吗？　　　　
　　　　许多企业会采用模仿策略，希望能解除这样的困扰。　　　　
　　　　但是一味地模仿只能使自己跟着对手的竞争价值链走，企业永远也无法成为主导竞争的一方。　　　　
　　　　要在市场上成为赢家，必须采用差异化的战略，改变游戏规则……不要总是跟在老大的屁股后面跑，　　　　
　　　　你才可能是明天的老大——改变游戏规则　　　　
　　　　“为什么我们的产品前两年还很红火，怎么现在费了好大的劲还是停步不前呢？”　　　　
　　　　经常有一些企业家这样问我。　　　　
　　　　审视其竞争优势资源的状况后，我毫不犹豫地告诉他：“因为前两年你一直是在做行业老大、老二的追随者。”　　　　
　　　　“在你成功追随并取得了消费者的认知后，本该在此基础上开发独有的新的产品卖点概念，以与对手产生区隔，但你却一直安于现状。　　　　
　　　　现在老大、老二的产品销势开始滑坡，虽然他们只是感觉到有些滑坡，但是这种效应叠加到你这里时，就被放大了，这就是你的销势停步不前的真实原因。”　　　　
　　　　索芙特无疑是一个习惯性的追随者，它总是在对手开发出一个新产品、而且适销对路后，立即跟进。　　　　
　　　　但是可贵的是，索芙特没有消极地学样子、全盘照搬，而是在此基础上又提炼出一个新的卖点以凸现自己的独特优势。　　　　
　　　　你的洗发水不是滋养柔顺吗？那么我也能滋养柔顺，但是我还防脱发。　　　　
　　　　譬如笔者就有过这样的困扰——洗头发时经常发现不断脱发，但是又不愿去用“章光”等纯粹的治脱发的产品，因为这样不就等于承认自己即将加入“地方支援中央”的队伍了吗？　　　　
　　　　现在用索芙特洗发水洗头发就能防脱发，好吧，那我就愿意用它。　　　　
　　　　一下子，索芙特既借势提升了自己，在消费者心智中的滋养柔顺区树立了地位，又与其他滋养柔顺产品产生了明显的区隔，使得自己成为“滋养柔顺又防脱发”细分市场的老大。　　　　　
　　　　一个行业的领导者和创新者往往是制定游戏规则的主动方，而且会顺理成章地成为市场的老大。　　　　
　　　　反之，被动遵守游戏规则的企业，就只能亦步亦趋地跟随在老大的背后捡些剩饭。　　　　
　　　　如果你一味地采用与竞争者相同的策略，跟进的同时也没有顺势提升自己，提炼出新的具有竞争力的卖点，这样的企业即使短期内会有盈利，但永远也不会成为主导竞争的一方。　　　　
　　　　因为竞争者比你更了解这些游戏规则，这样你就在对方最擅长而非你自己擅长的领域内与之对抗，赢的概率自然不大，甚至是一种自杀行为。　　　　
　　　　因此，要成为真正的赢家，必须重新规划策略，改变市场游戏规则，以制造对自己有利的局势。　　　　
　　　　一家大学告诉它的潜在消费者（学生），我拥有上万平方米的新修教学大楼，从国外引进了若干先进的教学设备等等。　　　　
　　　　这样一来，它就可能在行业里建立这样一个游戏规则——只有拥有庞大的教学面积和最先进教学设施的大学才是好学校。　　　　
　　　　这时，假使另一家学校告诉它的潜在消费者，我们从世界多所著名大学高薪聘请多名国际级的教授执教，并与多所世界级的大学建立了合作关系。　　　　
　　　　这样一来，只要反攻方的传播力度够大，便可能一举颠